Фонс Тромпенаарс - 100 ключевых моделей и концепций управления

Кристиан Грёнрос одним из первых сформулировал перцептивный аспект маркетинга: он зависит от ожиданий потребителя и от того, какую ценность он создает. На заре своей научной карьеры Грёнрос создал модель общего воспринимаемого качества услуг, позже завоевавшую большую популярность.

Всё начинается с ожиданий конкретного потребителя. Клиент может ожидать больше или меньше возможного, в зависимости от характера коммуникации, представления, отзывов знакомых и своих потребностей. Общее воспринимаемое качество определяется отличием реального опыта от ожиданий с точки зрения относительного, инструментального и функционального качества. Под «функциональным качеством» понимается то, как происходит процесс оказания услуги, который зависит от двух составляющих: взаимодействия и контекста ситуации.

Важно понимать, что именно клиент воспринимает качество услуги и тем самым определяет ее ценность. Однако Грёнрос четко не обсуждает влияние клиента на воспринимаемое качество. Это объясняется тем, что клиент сам представляет собой часть процесса оказания услуги — а значит, и создания ценности.

Несмотря на попытки придать маркетингу объективность, связав его со всякой всячиной, которую одна сторона передает другой в обмен на деньги, он по-прежнему крайне субъективен. У потребителей собственные ожидания, а успех компании всецело зависит от того, насколько они совпадают с ее реальными возможностями. Кристиан Грёнрос твердо убежден, что базис этого уравнения — выполненные обещания, как показано на рис. 5.11.

Рис. 5.11.Контраст между ожиданиями и реальностью (позитивный или негативный)

На первый взгляд лояльность потребителей напрямую связана с уровнем их удовлетворенности. Однако полезно разделить эти понятия и установить между ними более тонкую взаимосвязь. Довольный клиент не всегда лоялен, а лояльный может оказаться недовольным. Пока вы не добьетесь того, чтобы ваши клиенты были и удовлетворены качеством продукта, и лояльны компании, ваше положение на рынке будет оставаться шатким: ведь конкурентные преимущества могут быстро исчезнуть. Следует с опаской относиться как к лояльным «заложникам», так и к удовлетворенным «наемникам». Оба этих типа клиентов могут уйти от вас в любой момент. Лучше постарайтесь превратить удовлетворенных клиентов в лояльных и повысить уровень удовлетворенности лояльных клиентов (рис. 5.12).

Рис. 5.12.Матрица лояльности и удовлетворенности клиентов

Модели вроде этой наглядно демонстрируют, что секрет успешного маркетинга кроется в характере взаимоотношений между концепциями удовлетворенности и лояльности. Упрощения и обобщения здесь могут таить в себе опасность: не всякая лояльность и не любая удовлетворенность во благо компании. Для выявления опасных сочетаний нужно тщательнее изучить, что происходит на стыке этих концепций.

Комбинация двух переменных — удовлетворенности по вертикальной оси и лояльности по горизонтальной — обеспечивает четыре возможных варианта, которые могут быть благоприятными или фатальными в зависимости от обстоятельств и конкретного сочетания.

Начнем с «дезертиров» . Это наиболее недовольные и нелояльные клиенты, которые отвернутся от вас, едва найдут что-нибудь получше.

В случае какой-то неприятности, например осколка стекла в гамбургере, «дезертиры» могут превратиться в «террористов» и осаждать головной офис компании, поднимая вокруг вас скандальную шумиху в прессе и на ТВ. Это крайне негативно скажется на вашем бизнесе. (В свое время Томас Джонс управлял франшизой от сети ресторанов быстрого обслуживания Wendy’s, так что он знает, о чем говорит.) Возможно, стоит рассмотреть работу с «дезертирами» в качестве одного из направлений маркетинговой политики компании, чтобы завоевать их лояльность или повысить уровень удовлетворенности

«Террористы» могут оставлять негативные отзывы и провоцировать отток клиентов — дай только повод. «Заложник» же проявляет лояльность не по зову сердца, а из необходимости. Ему может не нравиться продукт компании, но у него нет выбора: это может быть вопрос цены, или остальные варианты еще хуже. «Заложники» с удовольствием откажутся от продукта компании, как только появится такая возможность. Они много жалуются и сожалеют, что вынуждены пользоваться вашим продуктом. Иногда им нужно уделять особое внимание

«Наемники» довольны тем, что получают, но не питают к компании теплых чувств. Они просто отдают деньги за полезный, доступный и удобный продукт. Они никак не привязаны к компании в долгосрочной перспективе — ни чувством благодарности, ни чувством долга. Возможно, для них важна цена или они совершают импульсивные покупки, следуют веяниям моды. Их поведение может часто меняться. Повышение уровня удовлетворенности таких клиентов вряд ли принесет выгоду компании, ведь они ненадежны

При сочетании удовлетворенности и лояльности вы получите «сторонников» . Они лояльны, потому что удовлетворены продуктом компании, и довольны, потому что лояльны. Они останутся с компанией даже в случае проблем. Их привязанность долгосрочна. Чтобы завоевать таких клиентов, компания удовлетворяет их потребности и желания

Некоторые клиенты могут перейти в разряд «апостолов» . Наглядный пример — история успеха Intuit, производителя ПО для управления финансами под названием Quicken. Число штатных сотрудников относительно товарооборота компании невелико, но сотни тысяч преданных поклонников помогают ей продавать ПО, рекомендуя его своим друзьям и родственникам

Эта модель очень важна и полезна, поскольку показывает, что сочетание двух факторов, которые многие не разделяют, может иметь либо положительные, либо отрицательные последствия. У этой модели есть ряд тонкостей, но все категории названы ярко и образно, поэтому легко запоминаются. Из-за таких названий многие считают, что категории создали сами клиенты, а не компании. Люди, которые временно удовлетворены предлагаемыми вами услугами, ведут себя как «наемники», обвиняя ваших клиентов в том, что компании не удалось завоевать их лояльность. Названия категорий действительно забавные, но не стоит воспринимать их слишком серьезно. Однако вывод таков: сочетание ценностей — ключ к их качеству и важности. Лояльный «апостол» представляет собой сочетание удовлетворенности и лояльности, как показано на рис. 5.13.