Фонс Тромпенаарс - 100 ключевых моделей и концепций управления

Рис. 5.4.Сегментация

• Используя стратегию недифференцированного (массового) маркетинга, компания может решить игнорировать различия целевых сегментов рынка и сделать универсальное предложение для всех. Эта стратегия сосредоточена на общих моментах в потребностях покупателей, а не на их различиях. Компания создает продукт и комплекс маркетинга, нацеленные на максимальное число покупателей.

• При использовании товарно-дифференцированного маркетинга компания стремится охватить несколько целевых сегментов и разрабатывает для каждого из них свой продукт. Предлагая разные продукты и модифицируя подход, она старается повысить уровень продаж и укрепить позиции во всех сегментах. Создание устойчивых позиций в нескольких сегментах обеспечивает более высокий совокупный уровень продаж, чем при недифференцированной маркетинговой стратегии по всем сегментам.

• При использовании целевого маркетинга компания стремится захватить крупную долю одного или нескольких небольших сегментов, а не маленькую долю большого рынка. С помощью этого подхода она формирует сильную рыночную позицию, поскольку лучше всех понимает потребности клиентов из ниши, которую обслуживает, а также благодаря приобретенной репутации. Компания может повысить эффективность, внеся дополнительные коррективы в продукт, ценовую политику и комплекс маркетинга в соответствии с особенностями выделенных сегментов. Кроме того, она может эффективнее целевым образом предлагать свои продукты покупателям, которым они необходимы и которые приносят наибольшую прибыль, и соответственно выстраивать свои каналы продвижения и продаж и маркетинговые программы.

• Компания может сузить свое предложение, если будет придерживаться стратегии нишевого маркетинга. Под нишей подразумевается узкая группа с рядом специфических характеристик, которая хочет получить продукт с определенным набором свойств. Обычно ниши отличаются скромным размером и привлекательны для ограниченного числа поставщиков: как правило, две компании в одной нише могут полностью обеспечить ее потребности. Производители нишевых продуктов очень хорошо знают потребности своих клиентов, а те, в свою очередь, обычно готовы платить более высокую цену. Благодаря стратегии нишевого маркетинга компании малого бизнеса могут оказаться конкурентоспособными даже с ограниченными ресурсами, поскольку их более крупные конкуренты могут пренебречь определенными нишами из-за их небольшого объема.

• Стратегия индивидуального маркетинга — практика модификации продуктов, а также комплекса маркетинга под запросы отдельных покупателей. Этот тип маркетинга также называют стратегией массовой персонализации, маркетингом «один на один».

В рамках стратегий товарно-дифференцированного и целевого маркетинга предложения и комплекс маркетинга модифицируются, чтобы соответствовать потребностям различных сегментов рынка и ниш. Но предложения не персонализируются под запросы каждого покупателя.

Традиционно сегментация рынка проводится на основании общих и ситуационных параметров. Общие относятся к потребителю, и их можно подразделить на социально-демографические (например, возраст) и социально-экономические (включая доход). Ситуационные параметры относятся к аспектам ситуации продажи (например, частота использования), и их можно подразделить на параметры, характерные для отдельной предметной области, и переменные бренда или продукта. Специалисты по маркетингу давно используют социально-демографические и социально-экономические переменные. Со временем они перестали считаться достаточными для объяснения поведения потребителей. Параллельно с этим активно начало применяться сегментирование рынка на основе ценностей потребителей, которое позволило точнее прогнозировать их поведение и эффективнее применять комплекс маркетинга.

Психолог Милтон Рокич предложил классификацию ценностей человека, на основе которой в дальнейшем были выделены общие психографические переменные сегментирования. Фактически это привело к созданию нового подхода к сегментированию с акцентом на ценностях потребителей в совокупности, например, с социально-экономическим статусом.

Рис. 5.5.Понимание характера мышления покупателя

Применение принципов сегментирования рынка на основе ценностей потребителей доказало свою эффективность, поэтому, возможно, полезно включить «Опросник ценности» по Рокичу в модель поведения покупателя, разработанную Джоном Говардом и Ягдишем Шетом, которая основана на традиционном способе сегментирования рынка.

Когда речь заходит о маркетинге в сегменте В2В, компания обычно имеет дело с опытными специалистами по закупкам, которые руководствуются своей стратегией. Речь о стратегии уже шла в части III, но это была наша стратегия. Теперь мы имеем дело со стратегией наших корпоративных клиентов, которая включает их положение по отношению к нам. Как мы вписываемся в их стратегическое в и дение, если вписываемся? Осуществление закупок — профессиональная роль, так что отношение конкретных специалистов и отделов важно для компании, работающей в сегменте В2В. Как думают эти люди и на что обращают внимание в первую очередь?

В 1983 году в журнале Harvard Business Review была опубликована модель Питера Кралича по анализу портфеля и определению стратегии закупок. Она основана на контроле двух важных параметров: риска, которому подвержена компания при сотрудничестве с определенным поставщиком или группой поставщиков, и влияния на прибыль недостатка или избытка поставщиков. Некоторые из них очень важны для определенной отрасли, например поставщики редких минералов, залежи которых чаще всего расположены в странах с нестабильной политической ситуацией, из-за чего поставки могут неожиданно прекратиться в любой момент. Есть ли альтернативные источники из регионов, где обстановка спокойнее? Как влияет на ситуацию монополия на редкие минералы? Некоторые поставщики могут устанавливать цены по своему желанию в отсутствие альтернативы.