Фонс Тромпенаарс - 100 ключевых моделей и концепций управления

1. Планирование — «слушать и учиться»: подтверждают свои обязательства по обеспечению информационной открытости бизнеса.

2. Присутствие — «обозначить свою позицию»: переходят от планов к действиям, официально подтверждая свое информационное присутствие в социальных сетях.

3. Вовлеченность — «укрепить взаимоотношения через диалог»: относятся к социальным сетям как к основополагающему элементу построения отношений с клиентами.

Формализация — «организовать масштабирование»: формализованный подход сосредоточен на трех основных направлениях: назначении куратора проекта, создании центра превосходства [33]и организации управления в масштабах компании.

4. Стратегия — «повысить информационную открытость бизнеса»: благодаря деятельности в социальных сетях компания становится более прозрачной для клиентов, и это положительно влияет на ее развитие.

5. Конвергенция — «усилить присутствие компании в социальных сетях»: при многофункциональной и управленческой поддержке социальные стратегии бизнеса начинают органично вплетаться в ткань развития компании.

Эта модель может стать дорожной картой для компаний, стремящихся повысить качество взаимодействия со всеми заинтересованными лицами, в частности с использованием соцсетей. Для измерения текущего уровня взаимодействия компании с целевой аудиторией применяется модель «Социально-технографической лестницы», разработанная Чарлин Ли (Ли и Бернофф, 2008). В модели предлагается типология пользователей в зависимости от способа применения ими социальных технологий: созидатели (creators), критики (critics), собиратели (collectors), участники социальных сетей (joiners), наблюдатели (spectators) и неактивные пользователи (inactives). В совокупности эти группы складываются в экосистему, формирующую «взрывную web-волну». Каждый следующий уровень лестницы соответствует группе потребителей, которые активнее вовлечены в деятельность в сети, чем пользователи на предыдущих ступенях. Чтобы присоединиться к группе на конкретной ступени, пользователю достаточно участвовать в определенных видах деятельности.

Стивен ван Беллегем, профессор одной из ведущих мировых бизнес-школ Vlerick, разработал трехступенчатый подход к подготовке и управлению общением на любом уровне социально-технографической лестницы: наблюдать за обсуждением, которое представитель компании считает уместным; способствовать обсуждению, которое нужно компании; присоединиться к обсуждению в качестве равноправного участника.

Применение данной модели в качестве дорожной карты для повышения уровня социального взаимодействия требует наличия четкого механизма управления этим меняющимся процессом. Авторы книги «Взрывная Web_Волна» предлагают использовать для этой цели подход POST: потребители (people) — оценить социальную активность клиентов; цели (objectives) — решить, чего вы хотите добиться; стратегия (strategy) — определить, как должны измениться отношения с клиентами; технологии (technology) — решить, какие социальные технологии использовать.

Влияние на общество интернета в целом и социальных сетей в частности пока не привело к смене парадигмы в социальных науках. В академических кругах информационная революция и преобразование всего в цифровой формат чаще всего объясняются на основе классических моделей, самые значимые из которых включены в эту книгу. Со старой доброй классикой конкурируют недавно появившиеся авторы и консультанты, публикующие новые модели в основном на тех медиаплощадках, где не требуется академических доказательств. Возможно, книги Чарлин Ли и Брайана Солиса не отражают точку зрения, принятую в научной среде, но они предлагают подтвержденные исследованиями, новые, практичные и интересные подходы к определению цифрового маркетинга.

Duhe S., ed. New Media and Public Relations , 2nd ed., New York: Peter Lang Publishing, 2012.

Li, C., Bernoff, J. (2011) Groundswell, expanded and revised edition: Winning in a World Transformed by Social Technologies [34], Boston, Harvard Business School Press.

Solis B. Engage! The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web . Hoboken: John Wiley, 2011.

Мы убедились, что долгосрочный успех компании определяют такие факторы, как устойчивость, инновации и стратегический подход. Но они невозможны без благодарных покупателей. В итоге разнообразные рынки решают, стоит ли пробовать что-то новое, а счастливые, лояльные покупатели обеспечивают поток постоянных заказов (рис. 5.1). Компании начинают относиться к конечному потребителю как к очень важному заинтересованному лицу и приглашают его к сотрудничеству с компанией. В этой части книги собраны модели, показывающие, как совместить интересы бизнеса с потребностями клиентов.

Рис. 5.1.Между удовлетворенным и лояльным покупателем большая разница

В этой части книги мы рассматриваем модели, предлагающие компаниям способы совмещения интересов бизнеса с потребностями клиентов. Начнем с краткой истории основных маркетинговых принципов и подходов. Само понятие маркетинга возникло с зарождением массового производства, когда широкому кругу потребителей стали доступны товары по приемлемым ценам. В следующие десятилетия произошли значительные изменения: с одной стороны, фокус внимания сместился с компании на потребителей, а с другой — с инициатив компаний на инициативы потребителей. Эти сдвиги оцениваются как изменения парадигмы, поскольку они существенно влияют на характер взаимоотношений между компаниями и потребителями и выбор инструментов для обеспечения этого взаимодействия. Наш краткий исторический экскурс закончится обзором того, как компании могут выбирать целевые сегменты рынка.

При обсуждении разных моделей мы решили не останавливаться на тех, которые применялись до первого изменения парадигмы, а начать с вошедших в употребление после этого момента.

В соответствии с концепциями чистого и социально-этичного маркетинга мы обсудим как портреты клиентов, так и маркетинговые инструменты. Мы остановимся как на традиционной классификации групп потребителей, так и на современных, основанных на ценностях. На основе этого мы подберем инструменты, необходимые для эффективного взаимодействия с целевой аудиторией, и рассмотрим концепцию комплекса маркетинга и модель 3R.

Большое внимание в этом разделе уделено моделям, опирающимся на концепцию взаимоотношений, отчасти из-за того, что многие современные компании так или иначе сталкиваются — а иногда и борются — с ней. Не упоминать эти модели, потому что они широко распространены, было бы серьезной ошибкой и демонстрацией непонимания их роли в современных условиях.