Фонс Тромпенаарс - 100 ключевых моделей и концепций управления

В завершение главы мы коснемся так называемого второго парадигматического сдвига в маркетинге, который происходит сегодня и выражается в развитии сотрудничества между компаниями и потребителями. Мы также остановимся на том, какие элементы и ценности меняются, и поговорим о возможности цикличного представления.

Суть маркетинга — в создании ценности, удовлетворении потребностей покупателей и выстраивании прочных взаимоотношений. Значит, его можно назвать искусством, неразрывно связанным с человеком. Научные подходы начали применяться в маркетинге с начала ХХ века; в прошлом столетии были сформулированы и получили развитие основные принципы и философия маркетинга. Это было обусловлено изменениями в обществе и лежащими в их основе экономическими, социальными и технологическими силами. Основные сдвиги показаны на рис. 5.2.

Рис. 5.2.Развитие философии маркетинга

В 1920-х Ford Motor Company впервые начала использовать сборочный конвейер для производства относительно недорогих и доступных автомобилей, обеспечив невероятный коммерческий успех модели T. До этого автомобили собирались вручную, поэтому стоимость производства, а соответственно и цена были высоки. Механизация процесса, примененная на заводе Генри Форда, привела к появлению автомобилей, доступных для массового покупателя: производственные расходы снизились благодаря стандартизации и экономии за счет масштаба. Стал популярен подход, в соответствии с которым потребители покупают продукт, если он доступен (концепция производства) . И сегодня есть компании, которые стараются выиграть долю рынка за счет массового производства, не подстраиваясь под интересы отдельных категорий покупателей. Им, как правило, приходится очень нелегко в конкурентной борьбе с другими организациями, активно пользующимися и другими маркетинговыми подходами. Однако идея продукта по низкой цене с небольшим набором функций и высокой доступностью эффективна для бюджетных авиакомпаний (лоукостеров), а также компаний, ориентированных на обслуживание людей с низкими доходами и массового рынка (часто только зарождающегося) в странах второго и третьего мира.

Многие компании, последовав примеру Ford Motor, начали производить товары для «массового рынка» на основе стандартизации и сокращения расходов. К сожалению, погоня за уменьшением расходов часто приводила к снижению качества производимых товаров, поскольку высокое качество обычно сопряжено с высокими производственными затратами. Покупатели были недовольны качеством, а компании поняли: чтобы увеличить долю рынка, стоит сосредоточиться на технической стороне, то есть качестве продукта. Они были убеждены, что в этом случае покупатели будут охотно приобретать их товары и создавать новые рынки. Это концепция продукта . Пытаясь создать конкуренцию успешным товарам массового производства, например автомобилю Model T, компании решили завоевывать покупателей путем создания альтернативных товаров, а не улучшения производства. Если компания не создает прорывную инновацию (например, Model T, заменившая лошадь, или компакт-диск, пришедший на смену виниловым пластинкам, или смартфон, заменивший целый ряд продуктов), «концепция продукта», по сути, остается подражательным подходом, ничем не примечательным.

Период восстановления экономики после Второй мировой войны характеризовался ростом покупательной способности населения. Многие компании открыли для себя новые рынки — как национальные, так и зарубежные. Это привело к росту конкуренции и к тому, что компании стали тратить больше усилий на привлечение покупателей и продажи. Чтобы выиграть борьбу за внимание клиентов, они начали прибегать к разным техникам продаж и методам коммуникации. На тот момент существовало убеждение, что при достаточном применении этих техник и методов люди обязательно остановят свой выбор на продуктах компании. Это концепция продажи . Компании начали конкурировать не только в эффективном производстве и качестве продуктов, но и в активном продвижении с помощью целого ряда коммуникационных методов и техник продаж.

В 1960-х были опубликованы две важнейшие статьи о маркетинге, которые на 180 градусов развернули подход к маркетингу. Авторами этих работ были Теодор Левитт и Нейл Борден. Ранее в большинстве компаний был принят подход «от продукта к потребителю»: производство, качество, система продаж. Разумеется, потребители покупали продукты компаний. Но были люди (причем немало), которые не покупали (или недостаточно покупали), потому что у них были другие потребности и желания. Раньше никто и никогда не пытался выяснить у них, что им нравится и что им нужно. Пришло время для нового подхода: «от потребителя к продукту». Компании начали проводить больше маркетинговых исследований, чтобы лучше понимать потребности и желания аудитории. Это подход получил название концепции маркетинга . С момента ее появления компании начали тратить всё больше корпоративных ресурсов на выявление потребностей и желаний (потенциальных) клиентов.

В 1970-х в странах западного мира резко вырос уровень покупательной способности населения. Быстро начал проявляться индивидуализм. Люди стали покупать больше недвижимости, автомобилей, телевизоров, бытовых товаров и предметов роскоши. Казалось, росту покупательной способности и накоплению товаров не будет конца. Большое количество продуктов удовлетворяло спрос изголодавшихся по хорошей жизни потребителей. К сожалению, дальнейшее увеличение числа этих товаров вело к негативным последствиям для общества в долгосрочной перспективе. В середине 1970-х активное меньшинство добилось того, чтобы компании в своей работе учитывали долгосрочные последствия для общества и экологической обстановки. Это концепция социально-этичного маркетинга . Компаниям требовалось показать, какой вклад в развитие общества они вносят. Поскольку у потребителей появилась возможность выбора между сопоставимыми продуктами, компании пытаются выиграть конкурентную борьбу с помощью своих заслуг в области социально-этичного маркетинга, который развился в так называемый репутационный менеджмент. Свежий пример — успех гибридных и электрических автомобилей, таких как Toyota Prius и электромобили от компании Tesla Motors.