Фонс Тромпенаарс - 100 ключевых моделей и концепций управления

В середине 1970-х исследовательская программа Profit Impact of Marketing Strategy (PIMS, влияние маркетинговой стратеги на прибыль) назвала долю рынка лучшим прогнозным индикатором уровня прибыльности компании в долгосрочной перспективе. После этого между компаниями начались «крысиные бега» в погоне за долей рынка. В результате со временем стало всё сложнее и затратнее находить новых клиентов. Двадцать лет спустя, в 1995 году, исследование Фредерика Райхельда показало: (только) погоня за долей рынка ведет к борьбе за лояльность клиентов, которые никогда не приносили и не принесут прибыль. Если вместо этого компании сосредоточатся на поддержке текущих (и прибыльных) клиентов, в долгосрочной перспективе это благоприятнее скажется на уровне прибыли. Вывод исследования был таков: следует не гнаться за долей рынка, а укреплять отношения с лояльными клиентами. Уровень удовлетворенности потребителей — один из важнейших факторов успешного развития взаимоотношений с ними. Это концепция взаимоотношений . Такой подход получил широкое распространение, другое его название — система управления взаимоотношениями с клиентами. Согласно ему, работа с постоянными (и лояльными) клиентами приносит компании больше прибыли, чем борьба за каждую розничную и оптовую сделку.

На начало нового тысячелетия пришелся пик индивидуализации. Вдобавок произошло резкое удешевление технологических устройств. Они стали более доступны широкому кругу покупателей. Компании активно проводили программы снижения производственных расходов за счет делегирования операционных задач потребителям через интернет. Вопрос, что было подлинным стимулом: потребности покупателей или политика компаний по урезанию расходов, — вероятно, заслуживает отдельного обсуждения. Но в итоге оказалось, что потребители берут на себя часть работы компании и в результате становятся более привязанными к операционным процессам в ней. Кое-где даже считают потребителей сотрудниками с частичной занятостью. Теперь они участвуют в разработке продуктов и подгоняют их под свои запросы. Это стало настоящей революцией: первую скрипку играют потребители, и зачастую они обладают достаточными навыками самоорганизации, чтобы принять инициативу от компании. Потребители всё чаще разрабатывают, производят и подвигают свои товары — с помощью компаний или без нее. Это новый подход — концепция сотрудничества . Ее влияние на маркетинг заключается в том, что сегодня компаниям приходится не только конкурировать в области маркетинговых дисциплин, упомянутых ранее, но и предлагать (потенциальным) клиентам контролировать часть (пусть и небольшую) процесса создания и производства продуктов.

В рамках перечисленных семи концепций маркетинга можно четко выделить два основных парадигматических сдвига с точки зрения философии маркетинга (рис. 5.3). Для их обсуждения мы воспользуемся такими параметрами, как перспектива и инициатива . Под перспективой понимается доминирующая и принятая точка зрения. Перспектива производителя подразумевает, что компании смотрят на мир со своей позиции и идут «от продукта к потребителю», а перспектива потребителя выражает противоположный подход: компания смотрит на мир глазами клиентов. «Инициатива» показывает, какая сторона возглавляет взаимодействие по вопросам маркетинга.

Рис. 5.3.Изменения парадигмы в философии маркетинга

До 1960-х подход «от продукта к потребителю» доминировал, и в его рамках развивались концепции производства, продукта и продаж. Компании были убеждены, будто лучше знают, что нужно потребителям, и адаптировали свои маркетинговые программы под собственные представления. Примерно в 1960-е компании начали интересоваться у клиентов их потребностями и пожеланиями и проводить маркетинговые исследования. С этого момента подход «от потребителя к продукту» постепенно вышел на первый план. Теперь стало возможным развитие концепций маркетинга, социально-этичного маркетинга и взаимоотношений. Этот сдвиг перспективы можно считать первым изменением парадигмы.

Вплоть до начала XXI века компании играли ведущую роль во взаимодействии с клиентами, но постепенно они всё активнее вовлекали покупателей в свою маркетинговую политику. С середины 1990-х клиенты всё больше становились партнерами компаний и даже сотрудниками с неполной занятостью: они тесно взаимодействовали в целом ряде областей, таких как опросы по поводу удовлетворенности, программы лояльности, разработка и продвижение продуктов. Однако предложения об участии исходили от компаний. С наступлением нового тысячелетия развитие интернет-технологий, более высокий уровень образования потребителей и рост индивидуализма привели к тому, что потребители взяли в свои руки инициативу по более качественному удовлетворению своих специфических запросов и потребностей. Они с помощью интернета искали и находили единомышленников и образовывали сплоченные группы. Такая «объединенная сила» могла обратиться в компанию с конкретным предложением на основе своих запросов по производству определенных продуктов.

Это движение только набирает обороты, но несомненно, что оно будет усиливаться. Есть все основания считать это вторым изменением парадигмы с точки зрения инициативы .

При этом некоторые инициативы заканчиваются тем, что потребители основывают собственные компании. В долгосрочной перспективе можно прогнозировать, что движение в этом направлении будет расти и набирать вес. Это приведет к очередному сдвигу парадигмы, в котором инициатива потребителей будет объединена с перспективой их компаний.

Развитие философии маркетинга на рис. 5.3показано относительно исторической хронологии. Но не все компании придерживаются самых современных концепций. Многие из них следуют подходам, характерным для более ранних исторических этапов. Например, в основе работы сервиса объявлений Tell-Sell лежит концепция продажи в классической форме.

Каждая компания должна понять, какие целевые сегменты рынка она планирует охватить. Целевой сегмент рынка — группа покупателей с общими характеристиками или потребностями, на удовлетворение которых направлена деятельность компании. Его определение можно проводить на нескольких уровнях. В 1967 году признанный гуру маркетинга, консультант и профессор Филип Котлер выделил три типа маркетинговых стратегий; еще два вида были добавлены позже (рис. 5.4).