Сергей Абдульманов - Бизнес на свои

— А стаканчики бумажные почем?

— А сколько вам в месяц надо штук примерно?

— Шесть тысяч единиц.

— Тогда подождите, я вам сейчас предложение вышлю.

Так вы узнали месячное количество чеков фастфуда. Потому что число стаканов примерно ему соответствует (а можно установить примерную пропорцию, десять минут понаблюдав за залом).

Еще один мой знакомый пролетел над открытым складом конкурента на квадрокоптере и потом посчитал мешки интересующего его стройматериала на видео.

В общем, данные — они везде.

Кроме непосредственно наблюдения за сервисом Google Trends [16] Google Trends — бесплатный сервис Google, который показывает, по какой теме и что ищут в сравнении с общим объемом поисковых запросов в мире. , надо уметь мониторить профильные ресурсы. Например, в настолках мы делаем сейчас так (не уверены, что это идеальная структура, но достаточно хорошая).

1. Мониторится топ-100 товаров Google по сфере (через сервис Shopping) и аномалии в поиске «Яндекса» через уже упомянутую статистику ключевых слов. Есть и более специализированные инструменты, облегчающие сбор информации по сотням запросов. В итоге мы так видим западный товар, который через полгода будет популярен в России.

2. Мониторятся YouTube и развлекательные сайты на предмет упоминаний от крупных блогеров или массовых засевов. В сложном случае можно взять сервис поиска упоминаний в сети и СМИ и настроить его на ваш бренд и ваши товары. В более простом — время от времени проверять, что популярно, и просить своих сотрудников присылать вам интересные ссылки. Так мы ловим волны в соцсетях.

3. Из магазинов и от операторов приходит информация, что спрашивали, но чего не было. Каждый день кол-центр сдает отчет с товарами, которые спрашивали, но которых нет. По идее, магазины тоже должны так делать, но при наших оборотах достаточно данных кол-центра.

Хорошо смотреть Reddit по вашей теме плюс площадки в Рунете. Опять же, мы ведем пристальное наблюдение на Kickstarter. Например, фиджет-кубы — товар, который собрал 4 миллиона долларов на этом сайте и который китайцы начали производить еще до окончания кампании. Это абсолютно бесполезная штука, которая стоит до 1400 рублей в зависимости от качества (и производителя). На нем кнопки, крутилки, переключатели и т. п. — всё, чтобы занять руки. Наша сотрудница Ира получила образец, решила, что это самый идиотичный товар в мире, и… вдруг подсела. Через три дня мы не могли отнять у нее этот кубик. Стало понятно, что товар зайдет. Нашелся поставщик, который возит эти кубы в Россию, — он же поставил их на тот момент в «Экспедицию». Мы закупились. Так мы сделали лучшие продажи игрушки за год.

Во время поездок смотрите, что продают, как и где. Ваша интуиция, начиная с пятидесятого товара, будет давать верные советы. Но не раньше.

Можно взять и провести опрос. Например, в крупной группе «ВКонтакте». Просто по цене рекламного поста. Или заказать реальный опрос в местном маркетинговом центре. Еще видели, как бабушки на улицах около метро предлагают поучаствовать в исследовании? Это того же поля ягоды.

Результатом опроса станут абсолютно бесполезные данные: потому что если человек поймет, о чем его спрашивают, он ответит некорректно. Например, вот эксперимент из журналистской смены в «Орленке». Выделили пацанов из четырех отрядов, у половины спросили, делают ли они зарядку по утрам. Оказалось, более 90% респондентов зарядку делают. Как же без нее-то! Второй половине был задан вопрос, что они обычно делают по утрам. Оказалось, зарядку делает уже примерно 20% пацанов. Кто-то, конечно, забыл ее упомянуть, но нам почему-то кажется, что второй показатель лучше. У социологов есть классный анекдот, который заканчивается так: «А разница в данных объясняется тем, что мужчины первой деревни отвечали на устный опрос, а у мужчин второй деревни производилось измерение линейкой на медосмотре». Но эти данные полезны, если вам нужно обосновать что-то для инвестора. Как одно из доказательств.

Фокус-группы работают примерно так же. Главное — чтобы люди не поняли, что происходит.

Например, однажды мы видели, как 12 человек просили оценить приложение на мобильном телефоне. Посадили их в зале лаборатории, выглядящем как кафе, и стали смотреть, что они делают. Люди пользовались приложением и давали рекомендации экспертам. Те записывали. А задачей исследования было понять, удобно ли лежит в руке телефон, на видео писались случаи, когда человек перехватывал его поудобнее, сдвигал в ладони и т. д.

У фокус-групп есть еще две проблемы. Первая — когда человек знает, что от него ждут какой-то правки или замечания, он их даст. А то получится, что не поработал. Это особенно важно, когда вы делаете оценку чего-то в компании: каждый постарается покритиковать, чтобы показать участие. Хотя продукт может быть достаточно хорош. Второе — непривычное сразу забивается ногами, вызывает негативную реакцию. Если вы получили список правок от сотрудника или друга, но ничего не внесли (ваше право!) — он еще и обидится, что столько работал, а вы все проигнорировали. Поэтому выбирайте случайных людей.

Раньше даже зубная паста тестировалась фокус-группами. Когда стала понятна ущербность этого метода, умные парни придумали следующий инструмент — плацебо-спрос. Например, вы делаете простой сайт магазина, запускаете рекламу на пару дней и считаете звонки. Или размещаете объявление и считаете звонки. Или делаете еще что-то, при условии, что у вас нет товара, а вы пробуете его продать.

Следующая эволюционная ветка плацебо-спроса — это краудфандинг. Здесь вы сначала показываете товар лицом, а потом говорите: вот мы это сделаем, если тысяча человек сейчас купит по штуке и оплатит. Может оказаться, что партия будет изготовлена только одна и в реальности товар не зайдет за пределами краудплощадки. Но по крайней мере вы получите деньги и знания, то есть уйдете в ноль или близко к тому. Сложность метода — в подготовке кампании, в частности рекламы и видео. Но для оценки вопросов и сомнений вполне подходит. Сейчас мы постепенно приходим к выводу, что это больше рекламный канал для постоянно выпускаемых продуктов, чем способ старта.

Краудфандинг — инструмент, с помощью которого легко проверить, достаточно ли инновационен ваш продукт и вызывает ли он «вау-эффект».Вторая особенность — вы сразу измерите конверсию с рекламы. Третья — если продукт реально хорош, вас скопируют и вы, возможно, поможете китайцам заработать. Возможно, стоит рассказать, что, если продукт будет востребован на краудфандинге, это может повлечь за собой оптовые запросы.