Олег Тиньков - Бизнес без MBA

Для таких случаев создана технология ретаргетинга.

Смысл ретаргетинга в том, что можно показать рекламное объявление тем, кто уже был на нашем сайте. Технологически это делается очень легко, а эффект — фантастический: человек пришел к нам на страницу, ушел, а потом мы его как бы догоняем и снова показываем наш продукт. Можно предложить скидку или подарок, но обычно хватает просто напоминания.

Напоминания обладают волшебной силой. Человек уже видел продукт, он уже ему понравился, и теперь мы просто должны пересечься с ним в удобное для него время. Ретаргетинг возвращает уходящих клиентов и может кратно повышать эффективность затрат на рекламу.

Ретаргетинг классно заходит в соцсетях, потому что там идеальное время, чтобы поймать человека за праздностью. Например, человек выбирал себе запчасти для машины. Но когда он выбирал, ему что-то помешало. Он ушел. Теперь он в Фейсбуке тупит в ленту новостей, и мы ему напоминаем: дружище, ты выбирал запчасти, давай закончим начатое. Человек в этот момент не был ничем занят, мы поймали его «тепленьким» и продали.

Вид ретаргетинга — «брошенная корзина». Человек приходит на сайт, собирает товары в корзину, переходит к оформлению, но потом что-то идет не так. Например, он не заканчивает вводить данные для доставки. Или не проводит оплату. Мы знаем этого человека, мы знаем его товары, нужно лишь переспросить, будет ли он их покупать. Интернет-магазин отправляет письмо о брошенной корзине, и в двух случаях из десяти покупка совершается.

Брошенную корзину самостоятельно настроить довольно сложно, а обычный ретаргетинг — нет. На страницу устанавливается маленький кусочек рекламного кода, который не виден читателю. Дальше настраивается рекламная кампания, например, в Фейсбуке: «Если человек был на этой странице, покажи ему такую-то рекламу через такое-то время». Как только реклама пройдет модерацию рекламной площадки, пользователи начнут ее видеть.

В ретаргетинге хорошо работают стимулы по времени: «Сегодня скидка 30 %, успей купить». Так человек получает повод бросить всё и купить сразу.

Вы удивитесь, но ретаргетинг работает даже после первой покупки. Человек купил, ему понравилось, и теперь можно напоминать ему о себе новыми продуктами. У него уже есть к вам доверие, и он с большей вероятностью придет к вам снова. В общем, ретаргетинг и напоминание о себе — сила.

Бесплатные маркетинговые инструменты можно пересчитать по пальцам. В остальном за всю рекламу, рассылки, ретаргетинги и баннеры придется платить.

Главный принцип — раздельный анализ. Все рекламные кампании по всем рекламным каналам нужно оценивать раздельно. Нельзя считать, что «Ну вот мы влили в Гугл сто тысяч, это дало нам сто продаж». Нужно смотреть, в какие кампании и с каким распределением были влиты эти деньги и какие были показатели по каждой кампании, каждому слову, каждому запросу. Только тогда можно понять, что работает, а что — просто слив денег. Если считать всё валом, можно вообще не считать.

На что смотреть при раздельном анализе:

Трафик и его цена.Считаем, сколько посетителей привлекла на сайт каждая рекламная кампания. Если поделить влитый бюджет на число посетителей, получится цена посетителя. По цене посетителя удобно сравнивать разные каналы по похожей тематике — это важный показатель, если мы продаем сложные продукты и делаем основной упор на ретаргетинг. Если мы знаем, что будем «догонять» посетителя позже, лучше чтобы он пришел к нам подешевле.

Конверсия.Из 100 посетителей сколько-то купят, сколько-то отвалятся. Долю купивших называют конверсией. Например, у промостраницы может быть конверсия 8 % — из 100 посетителей купили 8.

По конверсиям удобно сравнивать эффективность двух страниц, на которые приходят люди из одной и той же рекламной кампании. Например, мы показываем одним и тем же людям рекламное объявление, но половина кликнувших попадает на страницу «А», а вторая половина — на страницу «Б». Мы измеряем конверсию и решаем, какая из этих двух страниц лучше продает конкретно этой аудитории. И дальше этим людям показываем более эффективную страницу.

Конверсию надо повышать. Чем это делается:

Повышением качества самой страницы: лучше иллюстрации, текст, дизайн.

Поиск релевантной аудитории: если из рекламы люди приходят уже настроенные на покупку, конверсия будет выше.

Скидки, промоакции. Особенно хорошо работают промоакции, ограниченные временем.

Предложить не сразу купить дорогой продукт, а сначала сделать что-то дешевое или бесплатное — например, оставить свой телефон для обратного звонка.

Старый пиратский прием: радикальное сокращение длины страницы. Вместо того чтобы рассказывать о продукте, нам дают маленький кусочек информации и создают интригу. Чтобы получить больше информации, нужно кликать или регистрироваться. Конверсия в регистрацию будет высокой, а в продажи — зависит от мастерства продавцов.

Цена клиента, или CAC, customer acquisition cost.Это мы делим бюджет, вложенный в рекламный канал, на число купивших. Например, мы вложили в Фейсбук 100 тысяч рублей, а купили у нас из этой рекламы 100 человек. CAC = 1000 рублей.

CAC — один из ключевых показателей при анализе рентабельности канала: грубо говоря, мы «покупаем» клиентов по этой цене. Однако это еще не конечное число, ради которого мы всё это считаем.

Повторные продажии валовая ценность (LTV, lifetime value). Считаем, сколько человек совершит у нас продаж за всё время, пока он будет нашим клиентом. Например, мы знаем, что клиент в среднем покупает у нас что-то в течение года. Если мы будем напоминать о себе, он совершит у нас 3–5 покупок по 3000 рублей каждая. Усредненно выручка с этого клиента за год — 12 тысяч рублей. При маржинальной прибыли 33 % можно сказать, что валовая прибыль этого клиента — 4 тысячи рублей.

Возврат на вложенное, рентабельность рекламного канала (ROMI, return on marketing investment). Берем валовую ценность клиента и сопоставляем ее с ценой, которую мы заплатили за его привлечение.

Например, мы привлекли клиента из Фейсбука за 1000 рублей (это CAC), а заработали на нем 4000 рублей (это LTV). За вычетом расходов на привлечение мы видим ROMI = 300 %. То есть на каждый рубль, вложенный в рекламу Фейсбука, мы предположительно заработаем 3 рубля прибыли.

Цифры ROMI усредненные и примерные, то есть не факт, что какой-то конкретный клиент принесет конкретную выручку. Эти усредненные цифры имеют смысл только в сравнении каналов: например, мы видим, что Гугл дает нам усредненный ROMI 50 %, Фейсбук — 100 %, а ВКонтакте — 250 %. Очевидно, из какого канала пора деньги доставать, а в какой — вкладывать.