Элвин Рот - Кому что достанется – и почему. Книга о рынках, которые работают без денег

Любопытно, что стандартизация кофе способствует повышению качества урожая этой культуры. Кофейные зерна растут внутри ягод, похожих на вишни, и наилучший кофе собирают, когда плод созрел и стал красным. Перед продажей зёрна извлекают из ягод и сушат. Таким образом, когда покупатели видят кофейные зерна, они не могут сказать, из каких ягод они были извлечены – из спелых красных или незрелых зеленых. До введения стандартизированной системы оценки качества фермеры нередко собирали урожай сразу со всего участка, не сортируя плоды на красные и зеленые, зрелые и незрелые. Но поскольку дегустаторы способны отличить созревший кофе от неспелого, сборщикам приходится срывать только красные плоды. Дегустаторов не обманешь! Рынок вознаграждает фермера за старания присвоением более высокой категории его продукту и, соответственно, назначением за него более высокой цены. Сегодня зарубежные покупатели имеют возможность приобретать эфиопский кофе оптом и на расстоянии, не пробуя его, и у многих продавцов сразу, не беспокоясь об их деловой репутации.

Итак, попивая ароматный утренний кофе, вы пользуетесь преимуществами сравнительно нового дизайна рынка древнейшего сельскохозяйственного продукта, качество которого не всегда было стандартизированным. Впрочем, утренний кофе на вашем столе вовсе не обязательно безыменный, даже если вы не знаете, кто его вырастил. Например, утром вы могли выскочить из дома, чтобы купить сваренный кофе в Starbucks или местной кофейне; в любом из этих случаев вам что-нибудь известно о продавце. Покупатель может предпочесть тот или иной кофе из-за удобства расположения кафе, из-за того, что к напитку предлагают выпечку, и даже из-за того, что тамошний бариста рисует на пенке латте красивый узор. А если вы постоянный клиент, продавец тоже кое-что знает о вас и, увидев, как вы входите в его заведение, вполне может начать готовить напиток «как обычно», не дожидаясь просьбы.

Кофейни изо всех сил стараются дифференцировать свои продукты, чтобы клиенты захотели вернуться к ним и стать постоянными покупателями. Оказавшись в чужом городе, вы, скорее всего, будете искать кафе из крупной глобальной сети вроде Starbucks, потому что в ней предлагаются стандартные напитки, вкус которых вам известен; а вы пока еще не успели найти местное кафе, в котором кофе, возможно, понравится вам больше.

Обратите внимание на определенное противоречие между коммодитизацией (то есть обезличиванием, или потерей продуктом значимых для покупателя различий) и дифференциацией продукта. Между желанием продавать свой продукт на широком рынке тем, кому совершенно безразлично, кто вы, и попыткой сделать свой продукт особенным, чтобы люди захотели купить его именно у вас. Обычно продавцам нравится торговать на плотном рынке, но не нравится то, что их без труда можно заменить другим поставщиком. Гигантские компании-лидеры, такие как Apple и Microsoft, продают продукты, похожие на ширпотреб – ведь нам с вами все равно, какой именно у нас iPhone или Microsoft Office, – однако их предложения достаточно дифференцированы, чтобы мы не могли купить такой же телефон или программное обеспечение у другого поставщика. Успех Apple частично объясняется тем, что компания предлагает уникальный бренд портативных компьютеров, в то время как ПК IBM стали товарами широкого потребления, которыми могут торговать и другие производители. Это привело к практически полной монополии Microsoft на операционную систему для персональных компьютеров любого типа, так как в результате повсеместного распространения таких машин был создан большой и очень плотный рынок программного обеспечения для платформы ПК.

Во многом такое же противоречие существует между товарными рынками и рынками соответствия. Вам не безразлично, кто варит кофе, но ваша любимая кофейня продает его всем желающим. На рынке готового кофе заведению нужно, чтобы клиент его выбрал, но и клиенту приходится выбирать – и этот выбор важен для него. Значит, грань между безыменными товарными рынками и рынками соответствия, зависящими от взаимоотношений между участниками, довольно размытая. Можно сказать, что все рынки находятся в разных точках диапазона, от чисто товарных до чистого соответствия. Покупая хлеб в соседнем супермаркете, я и правда не знаю, кто его выпек, но могу определить, что он выпечен в пекарне, привычной для этого магазина, поскольку багеты упакованы в пакеты с ее названием и на них имеется текст, информирующий меня о том, что эта пекарня выпекает хлеб с 1984 года.

Надо сказать, покупатели порой сталкиваются с той же неоднозначностью, что и продавцы: хотя нам по душе то, что некоторые продукты относятся к категории ширпотреба и их можно купить без предварительной проверки, разнообразие нам тоже очень нравится; мы обожаем искать и находить необычно высокое и плохо поддающееся стандартизации качество. Иногда воскресным утром мы с женой покупаем продукты на завтрак на местном сельскохозяйственном рынке старого доброго образца, который по-прежнему привлекает горожан, несмотря на их чрезвычайную занятость. Это весьма привлекательное место для совершения покупок хотя бы потому, что продукты на нем считаются более свежими, так как торговля здесь ведется всего один день в неделю. Вы точно знаете, что товар привезли на рынок сегодня и он не томился на складах супермаркета, прежде чем попасть на прилавок. Кроме того, фермеры, торгующие на рынке, как правило, местные жители. А поскольку за прилавками обычно стоят они сами (или члены их семей), вы без труда можете собрать о них нужную информацию. Такой рынок в большей степени относится к рынкам соответствия, нежели местный продуктовый магазин, хотя последний и открыт каждый день, что, несомненно, намного удобнее для покупателей.

Местный продуктовый магазин работает ежедневно, но не круглосуточно, потому что держать его открытым ради пары потенциальных ночных клиентов невыгодно. Но где бы вы ни покупали продукты, на фермерском рынке, в местном гастрономе или круглосуточном супермаркете, для этого вам в любом случае надо прийти в это место. Сегодня ситуацию в корне меняет интернет, который делает рынки вездесущими.

Современный человек, имеющий в своем распоряжении смартфон и кредитку, может купить билет на самолет, забронировать номер в гостинице, заказать доставку еды или приобрести пару туфель не выходя из дома. В сети товары приобретаются у миллионов разных продавцов, а если ввести в браузере на смартфоне или компьютере название крупного интернет-рынка, например такого как Amazon, вы заполните свою виртуальную корзину продуктами многих продавцов и купите все это, выполнив одну-единственную операцию. И это лишь малая часть того, что делает интернет-рынки простыми в использовании и успешными. Когда у меня перестают идти часы, я могу зайти на Amazon и купить новые, а заодно и зеркало для велосипедного шлема, и книгу, которую планировал прочесть. Оплатив покупку кредитной картой, я закажу доставку на дом. Для меня, покупателя, все действия выполняются в результате одной операции, несмотря на то что я заказал товары у разных продавцов, подписавшихся на услуги Amazon.