Элвин Рот - Кому что достанется – и почему. Книга о рынках, которые работают без денег

Благодаря привлечению огромного числа покупателей и продавцов компания Amazon создала плотный рынок, многочисленные участники которого готовы совершать самые разные операции. Более того, плотность рыночной площадки Amazon (огромное число покупателей и продавцов) повышается самопроизвольно. Потенциальные покупатели привлекают новых и новых продавцов, а постоянно растущее разнообразие предложений на рынке приводит все больше покупателей. Благодаря этому на Amazon можно купить бесчисленное количество различных товаров, не меняя местонахождения; а мобильное устройство связи позволяет сделать это там, где вы находитесь в данный момент.

Смартфон представляет собой торговую площадку не только для продуктов, продающихся на Amazon, но и для компьютерных программ, которые многократно расширяют возможности гаджета. Вот почему почти во всех смартфонах используется одна из двух самых популярных операционных систем – iOS от Apple или Android от Google. Люди хотят, чтобы в их мобильном устройстве был установлен длинный список приложений, из которого можно выбрать желаемое. Они знают, что им наверняка захочется иметь приложения, пока еще даже не изобретенные. В то же время разработчик программного обеспечения, создавая новое приложение, стремится продать его на рынке с более широким кругом потенциальных покупателей, чтобы оно имело шанс стать популярным.

Покупатели смартфонов и разработчики приложений жаждут встречи на плотном рынке – рынке с большими возможностями с противоположной стороны. По этой причине независимые разработчики сначала пишут приложения для устройств с большим количеством пользователей, а покупатели стараются купить гаджеты с максимально большим числом установленных приложений. Операционная система вашего смартфона – это пропуск на плотный рынок, так как каждое очередное новое приложение непременно будет совместимым с конкретной операционной системой.

И Apple, и Google изначально выводили свои фирменные операционные системы на рынок с множеством доступных приложений, чтобы сразу привлечь потребителей его плотностью. Однако при разработке дизайна своих рынков эти компании выбрали совершенно разные подходы. Apple предпочла закрытую операционную систему, что позволило ей строго контролировать, какие приложения будут продаваться пользователям iPhone. А Google, вступившая в игру несколько позже, выбрала открытую систему, свободно публикуя исходный код, которым может пользоваться любой разработчик программного обеспечения. Эти компании, по сути, в точности воспроизвели прямо противоположные стратегии Apple и Microsoft на заре эры персональных компьютеров. Любой желающий может разработать софт для платформы Microsoft, но только Apple (или сторонние разработчики, получившие официальное разрешение) имеет право писать программы для своего персонального компьютера Mac. Таким образом плотность рынка программ для ПК Microsoft повышается гораздо быстрее плотности рынка программного обеспечения для Mac. Зато благодаря решению патентовать как аппаратное, так и программное обеспечение Apple в итоге смогла получать поистине огромную прибыль.

Как в случае с другими рынками, часто используемые операционные системы быстро приобретали все более широкую популярность, привлекая и новых покупателей, и новых продавцов. Со временем они фактически превратились в отраслевые стандарты , то есть, по сути, сформировали торговую площадку, на которой могут продаваться их продукты – новые приложения. Поэтому эти операционные системы могут, по крайней мере какое-то время, безраздельно доминировать на своих рынках, ведь у конкурентов не остается ни единого шанса привлечь достаточное число пользователей и разработчиков, чтобы выйти из категории нишевых предложений.

То же самое произошло и на рынке смартфонов. Две самые популярные операционные системы iOS и Android захватили такую огромную долю рынка, что стали практически самоусиливающимися. По ходу дела они вытеснили все ранее популярные операционные системы для интернет-телефонии, прежде всего для BlackBerry, которые в свое время пришли на смену не подключаемым к интернету устройствам так же, как те когда-то заменили нетелефонные цифровые записные книжки вроде PalmPilot.

Обратите внимание на то, как рынки взаимодействуют друг с другом. Компания Amazon никогда не стала бы такой, как есть, без интернета, который не стал бы торговой площадкой сначала без компьютеров, а потом без смартфонов. И смартфоны не превратились бы в торговые площадки, если бы не функция оплаты покупок по телефону. На сельскохозяйственном рынке и в супермаркете покупатель при желании может заплатить наличными. В интернете удобно оплачивать покупки кредитными картами, которые, кстати, тоже представляют собой торговую площадку. Поэтому, собственно говоря, в вашем кошельке наверняка лежит либо Visa, либо MasterCard, либо American Express. И покупатели, которые расплачиваются кредитными карточками, и торговцы, принимающие их к оплате, стремятся к плотному рынку, то есть к рынку с большим количеством участников с противоположной стороны.

Я еще помню те времена, когда люди оплачивали большинство покупок наличными или чеком. Тогда, находившись вне дома, расплатиться чеком было довольно сложно, поскольку продавцы не хотели рисковать: вдруг ваш чек будет возвращен и они не получат своих денег. Конечно, если вы были постоянным клиентом местного ресторана, владелец с удовольствием принимал ваш чек, но в магазинах над кассой нередко висело такое объявление: «На Бога уповаем, но принимаем только наличные», что означает: доверяй, но проверяй.

Кредитные карты обеспечили продавцам безопасность, но взамен им тоже пришлось оплачивать комиссионные за банковские и чековые операции [3]. Большинство продавцов были готовы это делать, потому что, принимая к оплате кредитные карты, они привлекали потребителей, которых в противном случае могли упустить, а также потому, что кредитки обезопасили для них прием безналичных платежей от незнакомых клиентов, поскольку банки гарантировали оплату посредством соответствующей страховки.

На повышение плотности рынков, созданию и развитию которых способствовал вышеописанный метод платежей, ушло некоторое время. Для этого они остановились на нескольких наиболее часто используемых кредитках, но такому развитию событий вряд ли стоит удивляться. Только представьте, насколько менее удобным и полезным инструментом были бы кредитки, если бы рынки пошли иным путем и каждый магазин принимал только свои карты. Поначалу, кстати, некоторые люди носили при себе пачки кредитных и платежных карт, потому что различные торговые предприятия принимали только некоторые из них. Иногда это приводило к довольно неловким ситуациям, например, когда посетителю приходилось расплачиваться чеком в ресторане, который не принимал к оплате его карту. В результате люди остановились на наиболее популярных кредитных картах, которые обеспечивали доступ к самым плотным рынкам – к большинству ресторанов и магазинов, с одной стороны, и посетителей ресторанов и покупателей товаров и услуг, с другой. В конце 1960-х годов в отрасли произошла основательная встряска. Ряд известных кредитных карт, в первую очередь Diners Club – первая кредитка, которой пользовались массово, – отошли на задний план.