Элвин Рот - Кому что достанется – и почему. Книга о рынках, которые работают без денег

Аукционы с пакетными ставками сразу на множество лицензий стали возможны только после появления мощных компьютеров. Когда торгуется одна лицензия, определить выигрышную ставку очень легко: обычно это самая высокая ставка, предложенная на торгах. На многораундовом аукционе, на котором продается и покупается сразу множество лицензий, сказать, какие ставки выигрышные, тоже нетрудно: это самые высокие ставки на аукционах по каждой лицензии. Но когда много лицензий торгуется на одном аукционе с возможностью делать пакетные ставки, определение ставок-победителей – то есть ставок на пакеты с наибольшей потенциальной ценностью – становится весьма сложной задачей, требующей огромных вычислительных мощностей.

Предположим, мы с вами проводим крошечный аукцион, на котором торгуется всего четыре лицензии: Л1, Л2, Л3 и Л4. Один участник сделал ставку на пакет, состоящий из Л1 и Л2; второй – из Л2 и Л3, а третий – из Л1 и Л4. Обратите внимание, что первый и второй участники не могут победить оба, поскольку и тот, и другой хотят приобрести Л2, но второй и третий имеют все шансы получить весь желаемый пакет. Таким образом, даже если первый претендент делает самую высокую ставку (на Л1 и Л2), победителями торгов могут стать другие два участника, если сумма их ставок превысит размер одной первой ставки.

Разумеется, на аукционе с возрастающими пакетными ставками победители должны определяться на каждом этапе, чтобы можно было сообщить участникам, достается ли им в настоящий момент нужный пакет, и чтобы проигрывающие могли сформулировать новые ставки. Когда торгуется сразу много лицензий, нужно учесть и рассмотреть огромное количество пакетов [79]. Даже если на торги выставлено всего четыре лицензии, как в нашем простом примере, заявки могут быть получены на пятнадцать возможных пакетов: каждая из четырех лицензий отдельно, шесть возможных пакетов из двух лицензий, четыре возможных пакета из трех лицензий и пакет, включающий все четыре лицензии. Чтобы вычислить выигрышные ставки на каждом этапе аукциона, его организатору (точнее говоря, компьютеру) следует принять во внимание все комбинации ставок, в которых нет претендентов на две одинаковые лицензии, и в результате определить комбинацию с наибольшей ценностью.

Обратите внимание, что при пакетных ставках не всегда возможно даже определить цену каждой лицензии, поскольку они объединены в пакеты самого разного размера и состава. Так что мы видим еще один рынок, на котором не все решает цена: как мы убедились на примере с всего четырьмя лицензиями, участник торгов, сделавший самую большую ставку, может даже не войти в число победителей. Иными словами, что вы получите в итоге, определяет не только ваша ставка, но и ставки других людей, причем не только на пакеты, непосредственно конкурирующие с тем, который хотите получить вы, но и на те, которые вместе с вашим могут повысить стоимость наиболее ценного пакета. Значит, вы не можете просто выбрать и получить желаемое, даже если вы самый богатый из всех участников торгов.

Существование всевозможных доступных нам сегодня мобильных устройств следует считать следствием аукционов радиочастот, которые я только что описал. И каждый раз, когда мы используем такие приспособления, мы запускаем аукцион еще одной разновидности – тот, который служит финансовым источником жизненной энергии интернета.

В известном американском телесериале «Безумцы» показан потрясающий мир рекламы 1960-х годов. В те времена рекламные объявления необходимо было нацеливать на широкую аудиторию, на весь демографический срез общества, поскольку в отрасли в основном всем заправляли издатели газет и журналов, теле– и радиокомпании и рекламные агентства. Но в интернете объявления обращаются не просто к людям, похожим на вас, а к таким, как вы , и часто к вам лично. Вот почему, когда вы пользуетесь интернетом, ваши глаза, по сути, выставляются на продажу и за них конкурируют самые богатые участники торгов на самых стремительных аукционах, которые когда-либо существовали.

Так, например, бизнес-модель, сделавшая Google одной из самых дорогостоящих компаний в мире, включает в себя проведение аукционов на слова, вводимые в ее поисковую систему. При каждом поисковом действии вы видите не только результаты поиска набранного вами слова, но и рекламу. Объявления, появляющиеся на экране, и порядок, в котором они появляются, зависят от того, кто из рекламодателей победил в аукционе, который Google автоматически проводит во время каждого поиска [80]. До проведения аукциона рекламодатели делают свои ставки, основываясь на том, какие слова вы будете вводить в поисковую строку. Проще говоря, рекламные объявления, появляющиеся на самом видном месте вашего экрана, подаются главным покупателем вашего поискового слова; он заплатит за это по следующей по величине ставке претендента, чья реклама появляется чуть ниже, и так далее, зачастую по всей цепочке рекламных объявлений.

Объявления в интернете могут быть нацелены на пользователей, проявляющих интерес к определенному продукту, цена которых тоже часто подгоняется под ценность потенциального клиента. (А в прежние времена рекламное место на билборде стоило производителю автомобилей столько же, сколько компании, которая рекламировала, скажем, чай или мыло.) Любопытно, что на протяжении ряда лет самые высокие ставки делались на поисковое слово «мезотелиома» – так называется смертельно опасная болезнь, которой страдают в основном люди, работавшие с асбестом и вдыхавшие асбестовую пыль. Иски на возмещение материального ущерба в связи с вредностью этого производства подавались и разрешались в пользу истцов так часто, что юридические фирмы, занимавшиеся такими делами, знали, что любой, кто ищет в интернете информацию об этой болезни, может оказаться потенциальным истцом и со временем, вполне вероятно, получит отличную компенсацию, часть которой достанется его адвокатам. В результате каждый пользователь, вводивший в строку поиска это название, видел на своем экране многочисленную рекламу разных юридических фирм.

Если вы хотите лучше понять, как работает рынок онлайн-рекламы, сравните экраны, которые увидите, введя в строку поиска какой-нибудь явно некоммерческий термин, например «математика», и название очень востребованного и дорогого продукта, скажем «новые автомобили». Вот увидите, по второму поиску на ваш экран начнет «вываливаться» масса рекламных объявлений, потому что автодилеры и производители автомобилей стараются охватить вниманием каждого, кого хоть косвенно интересует такая тема, как покупка нового автомобиля.