Бен Парр - Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Тут можно читать онлайн Бен Парр - Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - бесплатно ознакомительный отрывок. Жанр: О бизнесе популярно, издательство Альпина Паблишер, год 2015. Здесь Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги онлайн без регистрации и SMS на сайте лучшей интернет библиотеки ЛибКинг или прочесть краткое содержание (суть), предисловие и аннотацию. Так же сможете купить и скачать торрент в электронном формате fb2, найти и слушать аудиокнигу на русском языке или узнать сколько частей в серии и всего страниц в публикации. Читателям доступно смотреть обложку, картинки, описание и отзывы (комментарии) о произведении.
  • Название:
    Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту
  • Автор:
  • Жанр:
  • Издательство:
    Альпина Паблишер
  • Год:
    2015
  • Город:
    Москва
  • ISBN:
    978-5-9614-3056-1
  • Рейтинг:
    5/5. Голосов: 11
  • Избранное:
    Добавить в избранное
  • Отзывы:
  • Ваша оценка:
    • 100
    • 1
    • 2
    • 3
    • 4
    • 5

Бен Парр - Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту краткое содержание

Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - описание и краткое содержание, автор Бен Парр, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru
Вы хотите, чтобы ваше творчество получило признание? Чтобы люди пользовались именно вашим продуктом, забыв о предложениях конкурентов? И чтобы ваш контент вызывал восторг у целевой аудитории? Чтобы люди осознали всю полезность проведенного вами исследования? А человек, в которого вы влюблены, обратил бы на вас внимание? Чтобы ваши студенты отложили свои гаджеты и, раскрыв рты, сосредоточенно слушали то, что вы говорите им? Если вы ответили положительно хотя бы на один из вопросов – эта книга для вас. Бен Парр, основатель и управляющий партнер венчурного фонда Dominate-Fund, инвестирующего в стартапы, публицист, журналист и исследователь феномена социальных сетей и технологий, рассказывает о том, как причудливо устроено наше внимание, и предлагает практические методы его привлечения для любой аудитории – в любой сфере деятельности или ситуации.

Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок

Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - читать книгу онлайн бесплатно (ознакомительный отрывок), автор Бен Парр
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Нельзя отрицать, что опасность, влечение и боль привлекают наше внимание, но они не контролируют и не поддерживают его. Чтобы действительно захватить, поддержать и усилить внимание, необходимо завладеть сознанием людей. Вам нужно не только привлечь непроизвольное внимание и добиться реакции, но и добиться кратковременного внимания и заставить сконцентрироваться на вас, вашей идее или мысли.

Остальные активаторы относятся к кратковременному и продолжительному вниманию – типам внимания, действующим на сознательном уровне. Фрейминг является первым из активаторов, которые помогают перейти от непроизвольного внимания к кратковременному и продолжительному.

Глава 3

Фрейминг

В начале 1900-х гг. у антиперспирантов и дезодорантов не было рынка объемом $18 млрд, который существует сегодня. В продаже можно было найти дезодорант Mum и антиперспирант Everdry, но они встречались далеко не в каждой ванной. В те времена женщины решали проблему потоотделения с помощью комбинации духов, подмышников и ватных подушечек, а для мужчин в начале 1900-х, когда господствовал физический труд, запах пота являлся проявлением мужественности и силы. Многие тогда полагали, что борьба с потом вредит здоровью, а главное, говорить о функциях организма считалось неприличным. В результате рынок оставался в зачаточном состоянии {61} 61 Sarah Everts, “How Advertisers Convinced Americans They Smelled Bad,” Smithsonian.com , August 2, 2012, http://www.smithsonianmag.com/history-archaeology/How-Advertisers-Convinced-Americans-They-Smelled-Bad-164779646.html . .

Однако это не смущало Эдну Мерфи, предпринимателя-подростка из Цинциннати. Она знала, что ее отец, работавший хирургом, изобрел продукт на миллион долларов – жидкий антиперспирант. Изначально отец использовал его, чтобы руки оставались сухими во время операций, но вскоре Эдна поняла, что благодаря этому изобретению у нее остаются сухими подмышки и в них не образуется липкий пот.

Эдна была настроена решительно, она заняла $150 у своего дедушки и в 1910 г. создала женский отдел продаж и выпустила антиперспирант Odorono. Старт продаж не был таким стремительным, как она ожидала, – старые привычки и убеждения, касающиеся гигиены и антиперспирантов, были слишком сильны. У антиперспирантов хромала репутация.

Приобретя некоторую уверенность после скромного успеха на летней выставке 1912 г. в Атлантик-Сити, Эдна обратилась к Джеймсу Уэббу Янгу, составителю рекламных текстов из J. Walter Thompson Company, с просьбой помочь ее бизнесу развернуться. Янг, в прошлом продававший Библию, понимал, что проблема не в самом Odorono, а в восприятии антиперспирантов рынком. Нужна была умная реклама, чтобы изменить ситуацию.

Сначала Янг и Мерфи решили преодолеть предубеждение в отношении вреда антиперспиранта для здоровья. Это было несложно. Рекламная кампания, в которой подчеркивалось, что Odorono создал врач, помогла удвоить продажи.

Однако настоящее чудо произошло в 1919 г., когда Янг решил сфокусироваться не на достоинствах Odorono, а на изменении отношения общества к антиперспирантам. Скандальная кампания Янга «Женские подмышки: откровенно о том, о чем не говорят вслух» была запущена в LadiesHome Journal . В вызвавшей возмущение рекламе говорилось прямо:

– Многие из женщин, которые говорят: «Нет, меня не беспокоит пот», не знают фактов и не понимают, насколько более милыми и утонченными они казались бы, избавившись от него.

По данным журнала Smithsonian , 200 читательниц отказались от подписки на Ladies’ Home Journal из-за оскорбительной рекламы. (Несколько из знакомых женщин перестали разговаривать с Янгом.) Но скандальная реклама сделала свое дело – продажи Odorono взлетели на 112 % и достигли $417 000 всего за год. К 1927 г. этот показатель достиг $1 млн.

В 1929 г., после двух десятилетий неустанного тяжелого труда, Эдна Мерфи продала компанию, которую основала на занятые $150. Джеймс Янг стал вице-президентом JWT, первым председателем Совета по рекламе, профессором Чикагского университета и одним из величайших умов в истории рекламы.

Почему Odorono нашел дорогу к покупателям, когда так много других попыток популяризировать дезодоранты и антиперспиранты провалились? И каким методам привлечения внимания мы можем поучиться у Мерфи и Янга?

Фрейминг как активатор внимания

Нередко активатором внимания служит событие, запах или какое-либо другое воздействие, однако по большей части наше внимание определяется целями: мы сознательно концентрируемся на задании, потому что наша цель – выполнить его и получить хорошую оценку, мы сознательно проверяем СМС, потому что наша цель – узнать, что пишут друзья. Мы направляем внимание по своему усмотрению, и от решения о том, как его распределить, зависит, с кем мы будем встречаться, какие фильмы и представления смотреть, какие идеи осуществлять, а какие – отбрасывать.

В выборе нам помогает система координат, фреймов. Мы опираемся на свой опыт и ранее приобретенные знания, чтобы разобраться в мире. «Мы обрабатываем информацию, отталкиваясь от существующей у нас системы координат, – говорит Дитрам Шефель, изучающий коммуникации в Висконсинском университете в Мадисоне. – Мы не начинаем каждый раз с нуля» {62} 62 Дитрам Шефель, интервью с автором по телефону, 5 февраля 2014 г. .

Чтобы понять, о чем рассуждает Шефель, попробуйте выполнить маленькое упражнение. Возьмите лист бумаги и нарисуйте дерево. Вот и все.

Что у вас получилось? Уверен, нечто с ветками, листьями, стволом и корой. Если бы к этой книге прилагались цветные карандаши, подозреваю, что листья были бы зелеными, а ствол – коричневым. Вы смогли нарисовать его, потому что уже имели представление о дереве. Когда вам попадается объект с толстым коричневым стволом и тысячами зеленых органов фотосинтеза, вы сразу классифицируете его как дерево – или более конкретно, как пальму или сосну, – поскольку уже обладаете знаниями о деревьях и их внешнем виде.

У всех есть общее представление о том, как должно выглядеть дерево, точно так же как любой знает, какая на вкус ваниль или какой звук издает мурлычущий кот. Эти ментальные структуры, схемы, помогают нам понимать мир и идентифицировать объекты вокруг нас. Годы опыта помогли нам создать фреймы, предубеждения и мнения о том, как должен функционировать мир. Адресные книги должны быть организованы в алфавитном порядке, а изменение климата является или доказанным фактом, или вымыслом. Таковы наши фреймы.

Предыдущий опыт, биологические связи, культурные ожидания, интересы, мнения и настроение влияют на фреймы. Они являются контекстом, в котором мы делаем выбор или реагируем, потому что ни выбор, ни реакция не происходит в вакууме. Если в детстве вас покусала собака, вы будете обходить собак стороной и видеть в них угрозу. Если вы устали, проголодались или эмоционально подавлены, вам будет безразлична лекция о Пелопоннесской войне или мое выступление на конференции South By Southwest (именно поэтому я предпочитаю выступать в начале дня или сразу после обеда).

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Бен Парр читать все книги автора по порядку

Бен Парр - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту отзывы


Отзывы читателей о книге Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту, автор: Бен Парр. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
x