Бен Парр - Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Армстронг – мастер фрейминга. Он пользуется адаптацией, чтобы публика терялась в догадках, и формированием повестки дня, и повторением, чтобы устанавливать и разрушать ожидания. Главное в том, что Армстронг после многих лет выступлений и исследований стал интуитивно понимать фреймы своих зрителей, как Сьюзан Кезер на улицах Нью-Йорка или Эдна Мерфи, сумевшая изменить отношение к дезодорантам.

Фрейминг отличается от остальных активаторов внимания, так как готовит для них почву. Фрейминг оказывает заметное влияние как на кратковременное внимание (краткосрочная сосредоточенность), так и на продолжительное (долгосрочные интересы). Пользуясь фреймингом, вы сможете появиться на радаре аудитории, а затем или адаптироваться к ее фрейму, или изменить его и таким образом повысить восприимчивость к себе и своим идеям.

Однако люди не меняют свои фреймы просто так, и правильно делают. Если бы мы меняли свое мнение при каждом новом аргументе, то сошли бы с ума. Поэтому у нас и есть фреймы, они помогают нам понимать мир сквозь призму предыдущего опыта.

Не торопитесь, сначала нужно понять фрейм аудитории, а уж потом выбирать стратегию привлечения внимания. Ваши зрители и слушатели не вполне сознают, почему они забраковывают резюме, пользуются дезодорантом, делают взносы в фонд политической кампании или подходят к скрипачке Сьюзан Кезер по пути на работу, но теперь все это понимаете вы. И вы можете использовать эти знания с выгодой для себя.

Заставлять людей выходить за рамки их системы координат с помощью фрейминга – сложный и тонкий способ привлечения внимания. Но иногда необходимо действовать более прямолинейно. В следующей главе мы поговорим о том, как может помочь в привлечении внимания следующий активатор – разрушение стереотипов.

Черная пятница – событие года для американских покупателей. Год за годом миллионы американцев выстраиваются в очередях на холоде за футболками, игрушками, телевизорами и планшетами. За одни только выходные после Дня благодарения 2013 г. американцы купили товаров на сумму $14 млрд {85} 85 Nicholas Carlson, “This Post Has All the Black Friday Stats You Need to Sound Smart in Meetings,” Business Insider , December 13, 2013, http://www.businessinsider.com/2013-black-friday-stats-2013–12 . .

Бренды делают все возможное, чтобы подвигнуть массы покупать еще больше. Walmart начал открывать свои двери покупателям в 18:00 даже в День благодарения, который всегда был нерабочим. Эфир и журналы заполнены рекламой Macy’s, JCPenney и других розничных сетей, расхваливающей специальные предложения. Чем больше ажиотажа, тем лучше.

Patagonia, маленькая компания по производству высококачественной одежды для активного отдыха, основанная заядлым альпинистом и защитником окружающей среды Ивоном Шуинаром, решила действовать иначе. В Черную пятницу 2011 г. компания купила для своей рекламы целую полосу в New York Times и напечатала объявление с потрясающим заголовком:

Вместо того чтобы нахваливать размер скидок или качество своей линейки первоклассной одежды для активного отдыха, Patagonia просила потребителей покупать меньше в целях защиты окружающей среды {86} 86 Jeff Rosenblum, “How Patagonia Makes More Money by Trying to Make Less,” Fast Company , December 6, 2012, http://www.fastcoexist.com/1681023/how-patagonia-makes-more-money-by-trying-to-make-less; Kyle Stock, “Patagonia’s Confusing and Effective Campaign to Grudgingly Sell Stuff,” Bloomberg Business Week , November 25, 2013, http://www.businessweek.com/articles/2013–11–25/patagonias-confusing-and-effective-campaign-to-grudgingly-sell-stuff ; Kyle Stock, “Patagonia’s ‘Buy Less’ Plea Spurs More Buying,” Bloomberg Business Week , August 28, 2013, http://www.businessweek.com/articles/2013–08–28/patagonias-buy-less-plea-spurs-more-buying . .

«Невероятно, во что обходится окружающей среде все, что мы производим», – говорилось в рекламе, а также объяснялось, что на производство самой популярной куртки компании уходит 135 литров воды – количество достаточное, чтобы человек прожил 45 дней. Далее реклама советовала покупать только то, что действительно нужно, и чинить одежду, прежде чем купить новую. Patagonia обещала сделать все возможное, чтобы уменьшить воздействие на окружающую среду и помочь покупателям в ремонте, утилизации и переработке старой одежды.

Идея ограничить потребление в день наиболее активных покупок в году привлекла повышенное внимание. Она быстро вызвала отклик, как со стороны прессы, так и со стороны публики. Реклама Patagonia в Черную пятницу и последующая кампания, убеждающая потребителей покупать только то, что им действительно нужно, попала во все новости, начиная с канала Bloomberg и заканчивая журналом Fast Company . Однако более важно то, что продажи Patagonia взлетели на 40 % в течение двух лет после этой кампании. Вместо того чтобы покупать меньше, потребители стали покупать больше!

Patagonia разрушила наши ожидания в отношении того, как бренд должен действовать в Черную пятницу. Мы привыкли, что ежегодно в ноябре – декабре бренды убеждают нас купить как можно больше. Они обещают большие скидки и делают другие выгодные предложения. Patagonia сделала прямо противоположное, и поэтому ее кампания привлекла столько внимания. Она эффективно использовала силу разрушения стереотипов.

В Кремниевой долине разрушение стереотипов – это мантра, которую повторяют все предприниматели. Создаваемые ими компании быстро достигают успеха. Их задача – найти способ вытеснить более крупные, неповоротливые и менее инновационные компании отрасли. Когда это удается, они не просто вытесняют конкурентов, но меняют всю отрасль, а в некоторых случаях и саму нашу жизнь. Попытайтесь вспомнить жизнь до того, как появились веб-браузеры или iPhone.

Разрушение стереотипов связано с изменением статус-кво . Craigslist, аскетичный, но по-прежнему популярный сайт объявлений, не меняется уже десятилетие, потому что никому не удается сбросить его с трона короля досок объявлений. А вот Walmart и Barnes & Noble получили неожиданный удар со стороны Amazon.com, чья бесплатная доставка, широкий ассортимент и простота заказов превратили компанию в крупнейшую онлайновую розничную сеть в мире. Этим компаниям пришлось измениться, чтобы остаться в бизнесе и конкурировать с Amazon. Их стереотипы были разрушены.

Разрушение стереотипов характерно не только для Кремниевой долины. Вероятно, вы испытывали этот феномен и на себе, если только не живете в стерильном аквариуме или в подвале у своей матушки.

Представьте, что вы сидите в кафе и вдруг появляется процессия клоунов. Что произойдет? Вы переключите на них внимание. Возможно, вы спросите себя: «Почему они нарядились?» или «Откуда они взялись?». Однако готов поспорить, что, скорее всего, вы скажете: «Какого черта?!» Кратковременное внимание задействовано, поскольку вы не ожидали, что в кафе зайдут клоуны. Сюрприз!