Бен Парр - Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Парасоциальными отношениями пропитаны и концерты AKB48. Концерты в Японии отличаются от концертов на Западе, особенно у групп вроде AKB48. Аудитория гораздо сильнее вовлекается в действо. Зрители кричат, танцуют и поют вместе с группой – в Японии это называется wotagei . Энергия коллективного пения и криков захватывает вас, это то же чувство, что вы испытываете, болея за любимую баскетбольную или футбольную команду вместе с другими фанатами на стадионе.

Однако чем гениальна AKB48, так это sousenkyo , «всеобщими выборами», которые дают поклонникам возможность поддержать любимых исполнительниц. Иногда, покупая новый сингл группы, поклонники получают бюллетень, в котором могут проголосовать за состав участников следующего сингла. С помощью голосования выбирают от 12 до 20 исполнительниц. В 2013 г. в голосовании приняли участие 2,6 млн человек. Это более 2 % населения Японии {201} 201 Kenneth Maxwell and Andrew Joyce, “The Man Who Made AKB48,” Japan RealTime blog, The Wall Street Journal , December 28, 2013, http://blogs.wsj.com/japanrealtime/2011/12/28/the-man-who-made-akb48/ ; Tokyo Hive, “Oricon Reveals ‘Artist Total Sales Revenue’ Ranking for 2012,” December 20, 2012, http://www.tokyohive.com/article/2012/12/oricon-reveals-artist-total-sales-revenue-ranking-for-2012/ ; Michael Cucek, “Japanese Idol,” Latitude blog, New York Times , June 14, 2013, http://latitude.blogs.nytimes.com/2013/06/14/japanese-idol/?gwh=F315862CCB765F470AA0C90C0F44296F . .

Секретная формула AKB48 и, собственно, признания – это способность удовлетворять потребность поклонников в узнавании, самоутверждении и сопереживании. AKB48 знает, как выстраивать парасоциальные, но при этом личные отношения с миллионами людей одновременно. Я называю этот феномен связью в масштабе, и никто не владеет им лучше моего друга Гари Вайнерчука.

Прохладным апрельским вечером в Нью-Йорке я получил совет, который не забуду никогда. Мне дал его Гари Вайнерчук, автор трех бестселлеров и основатель Vaynermedia и Wine Library TV, за бутылкой охлажденного белого вина и беседой о составляющих бестселлера.

Создав успешный бизнес и видеоблог, посвященный вину, Вайнерчук открыл многомиллионное рекламное агентство и выпустил бестселлер «Увлечение – это бизнес» [17] Вайнерчук Г. Увлечение – это бизнес: Как зарабатывать на том, что вам нравится / Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2011. . Кроме того, его деловая проницательность помогла ему стать инвестором и начать вкладывать деньги в разные компании, от Tumblr (купленной Yahoo) до Twitter.

Совет, полученный мной во время нашей беседы на углу 75-й улицы и Лексингтон-авеню, был прост. «Масштабируй немасштабируемое», – кратко сказал Вайнерчук.

В области технологий мы постоянно говорим о масштабировании. Многие инвесторы вкладывают деньги в цифровые стартапы вроде Instagram, а не в традиционные компании, именно потому, что цифровой стартап может расти быстрее и достигать больших размеров, имея меньше сотрудников, чем традиционный бизнес. В Starbucks работает свыше сотни тысяч человек в разных местах. Чтобы превратить такое предприятие в глобальный бизнес, требуются огромные капиталы, управление и время. Facebook, имея менее 10 000 сотрудников, оценивается на рынке значительно выше, поскольку она требует гораздо меньше людей и ресурсов для генерирования большей прибыли. В Instagram работало меньше 15 человек, когда компанию приобрела Facebook почти за $1 млрд.

Одна из причин, по которой Facebook стоит на фондовом рынке значительно больше, чем Starbucks, заключается в том, что масштабировать технологии легче, чем штат сотрудников. Тысяча человек может пользоваться одним и тем же продуктом, но тысяча человек не может говорить с одним и тем же человеком. Возможно, поэтому многие считают, что личные отношения нельзя масштабировать. Но AKB48 и Вайнерчук доказывают недальновидность такой логики.

Вайнерчук – мастер масштабирования отношений со своими поклонниками. У него более миллиона подписчиков в Twitter, потому что он находит способы взаимодействовать с ними и даже помогать. Одну из бесед, получившую вирусное распространение, Вайнерчук начал так: «С добрым утром. Чего вам не хватает?» Один из его подписчиков, Дэниел Бентли из стартапа, занимающегося мобильными новостями, под названием Circa, быстро ответил: «Яиц. У меня кончились яйца». Большинство знаменитостей проигнорировали бы подобный твит, но Вайнерчук узнал адрес Дэниела, и менее чем через час тот получил яйца. Двести сорок штук. Дэниел написал об этом случае в своем блоге, и история распространилась со скоростью лесного пожара {202} 202 Daniel Bentley, “I Asked for Eggs,” Medium , May 15, 2013, https://medium.com/this-happened-to-me/i-asked-for-eggs-c9e6fd3ef792 . .

Вайнерчук признает важность каждого человека, читающего его блог, и предлагает помощь, когда это возможно. Используя социальные сети, он выстаивает масштабные отношения со своей аудиторией. Даже если вы не просите Вайнерчука о помощи, то знаете, что он готов поспешить к вам, если понадобится. Медиа – социальные сети, телевидение и новостные каналы – помогают быстро выстраивать парасоциальные отношения с аудиторией и распространять положительные (и, будьте осторожны, отрицательные) действия.

Итак, один из способов масштабировать отношения и взаимное внимание – выразить признание и уделить внимание всего нескольким поклонникам. Другие поклонники, узнав, что вы человек, который признает и их, если представится случай, настроятся на вашу волну и взаимное внимание, даже если не являются его прямыми получателями.

Другой способ масштабировать отношения и взаимное внимание – дать аудитории возможность участвовать. В 1940-х и 1950-х гг. три крупнейших бренда боролись за звание короля смесей для выпечки. Компания Pillsbury начала войну в 1948 г., выпустив первую смесь для шоколадного торта. Три года спустя Duncan Hines выпустила смеси трех видов, которые захватили половину рынка менее чем за месяц. Betty Crocker выпустила смеси пяти видов с 1952 по 1955 г. {203} 203 Susan Marks, Finding Betty Crocker: The Secret Life of America’s First Lady of Food (New York: Simon & Schuster, 2010).

Однако ни один из этих продуктов не смог сделать смесь для выпечки обязательным атрибутом домашнего хозяйства. Женщины не выстраивались в очередь за смесями. Никто из тройки не мог понять, в чем причина, – в конце концов, смесь Bisquick, выпускаемая Betty Crocker, была отличной вещью. И тогда компания General Mills, владелец бренда Betty Crocker, обратилась к Берли Гарднеру и Эрнесту Дихтеру с просьбой разобраться в проблеме и предложить решение. Оказалось, что дело было в яйцах. Большинство смесей для выпечки в те времена содержали яичный порошок. Добавьте воды, и раз! – торт готов. Однако это не нравилось рынку. Это было… слишком просто. Домашним пекарям нечего было добавить. Они не могли внести свой творческий вклад. Не могли принять участие в процессе.

Гарднер, Дихтер и General Mills подумали и решили попробовать вот что: почему бы не позволить потребителям добавлять яйца самим? General Mills изъяла яичный порошок из состава и использовала это в рекламе: «Смесь для торта Betty Crocker позволяет приготовить что-то особенное, – говорилось в одном объявлении, – потому что вы добавляете яйца сами».