Алан Сигел - Кратко. Ясно. Просто

И это не считая подпорченной репутации компаний и потери лояльности потребителей. Многие из них, раз обжегшись при попытке разобраться со сложным товаром, с большой неохотой снова купят продукт той же марки. Возможно, они даже откажутся от приобретения любых высокотехнологичных устройств. Так, исследование Yankee Group показало, что 50 % людей откладывают покупку электроники на потом, думая, что продукт окажется слишком сложным в использовании.

Инженеры и маркетологи считают такое поведение потребителей серьезной проблемой. Эксперт по юзабилити, исследователь из Технологического университета Делфта [20](Нидерланды) Джаспер ван Куйк тесно сотрудничает с Philips и другими производителями высокотехнологичной продукции. Он объясняет: действительно, люди охотнее пользуются простыми и удобными вещами и должным образом оценивают такую продукцию. Компании, несомненно, получают свою выгоду: у потребителей формируется удовлетворенность, что ведет к долгосрочному успеху бренда. Однако «если компания ищет краткосрочного успеха или быстрых продаж, то простота не обязательно сможет их обеспечить, поскольку часто не она определяет, будет ли куплена вещь, – заявляет Куйк. – На самом деле с коммерческой точки зрения наиболее привлекательны возможности и функциональность, а потому ограничение продукта самыми основными функциями может оказаться рискованной стратегией продаж» {41}.

Требование предлагать больше исходит не только от потребителей. Одно из основных средств борьбы с конкурентами – маркетинг, и он нуждается в охвате максимального количества потенциальных потребителей. Но кто же заранее знает, какая из дополнительных функций поможет совершить сделку? Именно поэтому на видеокамере появляется все больше разных кнопок для кадрирования, масштабирования или редактирования роликов. Руководство по эксплуатации тоже становится толще. И все заканчивается тем, что после покупки вещь отправляется в шкаф, где пылится годами.

Время от времени кто-то понимает, что такая ситуация лишена смысла. Несколько лет назад небольшой хайтек-стартап Pure Digital в партнерстве с компанией Smart Design вывел на рынок видеокамеру Flip Video camcorder – минималистский продукт с одной большой красной кнопкой на корпусе. С ее помощью можно было делать все, что требовалось потребителю – то есть снимать видео. Wall Street Journal описала новацию «как потрясающе простую» {42}. Эксперт по юзабилити Джаспер ван Куйк отмечал, что «…Flip всех удивил, ведь на тот момент, когда он появился, были популярны очень сложные продукты с большими зуммами и многими пикселями. А Flip не имел каких-то особых параметров настройки, им мог пользоваться любой, даже малыши в детском саду легко бы сделали видео».

Обескураживающая простота аппарата, конечно, была не случайной. В процессе разработки Flip, как рассказал Назан Шеппард из Smart Design, «мы постоянно задавали себе вопросы: „Что можно убрать?“, а вовсе не „Что можно добавить?“». Действительно, разработчики делали Flip, избрав для него девиз: «Будь проще». Это озарение родилось из эмпатии. Исследователи Smart Design и Pure Digital, анализируя рынок видеокамер, пришли к выводу, что производители упорно отказывались признать проблему, которая была очевидной для всех: люди не пользуются своими камерами. Они казались им слишком сложными, громоздкими и неспособными «поймать момент». На самом деле потребители хотели устройство, которое можно легко выхватить из кармана и тут же начать съемку. Как отмечает Джаспер ван Куйк, производители будто втянулись в «гонку вооружений», снабжая свои камеры разными характеристиками и свойствами, и совсем забыли, что лучшая камера та, которую можно взять с собой и всегда ею пользоваться.

Эта мысль определила весь процесс разработки продукта, говорит Ричард Уайтхолл из Smart Design. Всякий раз, когда кто-то хотел добавить еще одну функцию или кнопку, ему напоминали основную идею камеры – простоту использования. «В самом начале вы должны четко определить, что является основной целью разработки, – и заставить всех согласиться с этим», – советует Уайтхолл. Таков единственный способ избежать «эффекта фичекрип» [21], который обычно начинается незаметно и протекает естественно. Ведь все ваше внимание поглощено общим проектированием, говорит Уайтхолл: «Так что вскоре вы непременно подумаете: ага, если мы добавим эту кнопку, то попутно решим другую проблему, и еще вот такую, а та опция расширит нашу базу клиентов». Поэтому вы все время должны задаваться вопросом: «Какой ценой?»

Инженеры и проектировщики Pure Digital и Smart Design вынуждены были постоянно напоминать руководству и самим себе, что их цель – решить основную задачу. А она заключалась в том, что люди, с одной стороны, не успевали достать камеру, а с другой – не могли сразу же начать снимать из-за сложности ее технологического устройства. Так что многие просто «упускали момент». С учетом этого производители Flip сформулировали незыблемое правило: продукт должен быть настолько простым в использовании, чтобы любой человек, впервые взявший камеру в руки, за 30 секунд мог разобраться, как с ней работать.

Вовсе не просто создать такой простой продукт. Надо постоянно идти на компромиссы (Что оставляем? – Что «убиваем»?), а также найти правильный баланс между качеством, функциональностью (насколько должен быть велик набор возможностей продукта?) и простотой использования. Важное дополнение такой комбинации свойств – актуальный дизайн: простой продукт и выглядеть должен соответственно. Значительная доля успеха Apple может быть связана как раз с его умением «срывать куш» на флагманских продуктах. Они сочетают в себе качество, многофункциональность, легкость использования и простой элегантный внешний вид.

Проектировщики Flip хотели, чтобы устройство не только казалось простым, но таковым на самом деле и являлось: простым в использовании и снимающим качественное видео. Они отказались от многофункциональности. Камера должна была делать лишь несколько вещей: снимать видеоролики и «уметь» заливать их на видеохостинг YouTube. Для этого в Flip щелчком открывалось гнездо USB-соединения, через него устройство подключалось к компьютеру – без карт памяти, специальных кабелей или программ и загрузочных дисков.

Вместо того чтобы добавлять «прибамбасы», производители Flip сосредоточились на качестве «картинки». Готовое изделие легко умещалось в кармане – хотя, вероятно, могло быть еще меньше и тоньше. Но в Pure Digital решили не жертвовать хорошим объективом – продукт должен был получиться не только простым, но и высококлассным. С этой целью в камере применили программу контроля экспозиции, которая может сохранять одинаковое качество съемки при разных условиях освещения. Потребовались, конечно, сложные инженерные разработки, но догадаться об этом, глядя на скромного вида коробочку, невозможно. Все, что управляло экспозицией, скрывал корпус камеры. В данном отношении проектировщики следовали одному из самых основных и важных правил концепции «простого дизайна»: все усложнения должны быть по возможности удалены из поля зрения пользователя.