Алан Сигел - Кратко. Ясно. Просто

Почему бы Facebook не остаться с хорошим и простым дизайном? Потому, предполагает Тейлор, что социальная сеть попросту не может устоять перед желанием собственных топовых веб-дизайнеров продемонстрировать свои возможности и новые разработки. Одновременно ее маркетологи пытаются найти дополнительные способы вытянуть из пользователей личные сведения, так нужные рекламодателям.

Решения по «очищению» и «переработке» не стоит основывать на соображениях конкуренции или амбициях разработчиков и маркетологов компании. Каждый выбор должен подразумевать попытку создать условия для наилучшего обслуживания клиентов.

Понять, как этого добиться, зачастую нелегко. Но сегодня существует гораздо больше инструментов и средств для решения задачи, чем когда-либо прежде. Например, нужный эффект можно получить при помощи приложений – дополнительных прикладных программ. Приложения для мобильных устройств предназначены для отображения на небольших экранах, в связи с чем они имеют ограничения по размеру, а это вынуждает проектировщиков «извлекать сущность» – оставлять только значимые сообщения. Любопытно сравнить веб-сайт какой-нибудь компании и мобильное приложение к нему. Для примера возьмем информационные ресурсы компании Bloomberg. Мы обнаружим, что приложения (см. рисунок 4.1) сфокусированы, лаконичны и полезны, в то время как веб-сайт беспорядочно организован, «загрязнен» кучей разнообразных данных и запутан.

Рисунок 4.1.Мобильное приложение – ясное и сосредотачивающее внимание

На сайтах компаний обычно значительная часть информации визуализирована. Со стороны такие ресурсы часто походят на «разграбленные земли» – разные структурные подразделения пытаются конкурировать за обладание пространством веб-страницы. Популярность приложений заключена в их специализации (обычно одно или два направления), приятном внешнем виде, лаконичности и завлекательности. Как только компании это поймут, они начнут применять краткость и ясность и в других типах коммуникаций.

Продвинутые технологии также позволяют отфильтровывать ненужное и настраивать предложение о товаре или услуге под потребительские предпочтения конкретного человека. По этому принципу работает интернет-радио Pandora {53} [24].

Если рассматривать упрощение как сокращение дистанции между отправителем (продавцом) и получателем (покупателем), то существует целый ряд способов этого добиться. Например, продавец может объяснять так понятно и предлагать варианты так просто, что вы легко определитесь с тем, что хотите купить. Но есть и другой подход, он основан на применении технологий и заключается в создании «фильтра решений». Клиенту нет необходимости мучиться над решением, что выбрать, – фильтр все выберет за него.

Тим Вестергрен, сооснователь Pandora, имел опыт работы в сфере технологий и в сфере музыки. Он поставил себе цель – использовать компьютерные алгоритмы для подбора песен и исполнителей в соответствии с индивидуальными вкусами слушателей. Компания создает набор так настроенных радиостанций, чтобы каждый из пользователей радиоканала мог наслаждаться лишь «своей» музыкой.

Дилемма Тима Вестергрена заключалась в том, чтобы вычленить сущность музыки как таковой. Его «Проект музыкального генома» восходил к структурным основам биологии. Предполагалось, что систематизация основных элементов музыки – ритма, тонов, гармонии звуков – позволит определять комбинации, совпадающие с музыкальными пристрастиями конкретных людей.

Вестергрен описал систему как «музыкальную систематику ручной сборки, которая охватывает огромное количество музыковедческих особенностей сотен тысяч песен». Музыковеды компании вручную проанализировали структуру музыкальных произведений и разобрали каждое из них на сотни характеристик. Они пытались найти ответы на странноватые вопросы типа: «Действительно ли это воодушевляет? Понятно ли, какие тут играют инструменты? Насколько хриплый голос у солиста?»

Вы не ошибетесь, если решите, что это очень сложная задача. Но результат, который получили слушатели, оказался очень простым. В разработанную Pandora систему отображения музыкальной ДНК достаточно было ввести базовую информацию о какой-нибудь песне, например «Mood Indigo», чтобы специально для вас появилась радиостанция под названием Mood Indigo. Многие из подобранных ею композиций будут содержать тот же «набор музыкальных генов», что и образец. Чем больше информации вы предоставите Pandora, тем скорее она подберет музыку по вашему вкусу.

Подход Pandora противоречит идее, что меломанам нравятся онлайн-каталоги с неограниченным выбором. Действительно, библиотеки некоторых сетевых музыкальных сервисов значительно превосходят каталог Pandora, они предоставляют слушателям доступ к миллионам песен. Но Вестергрен спокоен, у него другой подход. «Это может показаться нелогичным, но мы добавляем в свой каталог композиции только после того, как убедимся, что нашли действительно хороший материал», – заявил он журналу New York Times Magazine.

Теперь Pandora тестирует свой «умный фильтр» на 40 млн слушателей по всему миру и пытается понять, можно ли вычленить геном такого явления, как юмор (недавно Pandora запустила проект индивидуальной настройки юмористических радиостанций). Действительно, если можно создать песенную карту ДНК, то почему бы не сделать то же самое с шутками? Вполне логично применить геномный алгоритм для настройки множества сервисов, тем самым упрощая принятие потребительских решений в неограниченном количестве сфер деятельности.

Применять подход «вычленения сути» и фильтрации огромных объемов информации можно в любой сфере бизнеса. И прежде всего это может быть выгодно в области предоставления финансовых услуг. Средний инвестор сталкивается с тысячами вариантов и бесконечным набором возможностей. В конце концов это может привести к тому, что психологи называют «паралич решения» [25].

Поскольку мы много лет имели дело с брокерскими конторами с Уолл-стрит, помогая им переделывать выписки по счетам клиентов, то уверены, что фильтрация информации – необходимость. Ведь склонность заказчиков к получению информации никак не коррелирует с количеством денег у них на счетах. Некоторые люди от природы представляют собой тип «бухгалтера» и требуют подробностей. Другим же достаточно кратких сведений. Эти личностные качества не связаны с тем, сколько средств имеет человек. Вплоть до того момента, когда мы стали работать с фирмой Edward Jones из Сент-Луиса, все прежние брокеры хотели – вопреки нашему совету, – чтобы мы отсылали состоятельным заказчикам максимально подробную информацию.