Алан Сигел - Кратко. Ясно. Просто

Сеть филиалов Edward Jones, наверное, наикрупнейшая в США, и тем не менее компания видит в каждом инвесторе личность, а не «кошелек». Фирма загорелась идеей позволить клиентам самим выбирать степень детализации отчетности из трех типов:

• Краткий

• Основной

• Подробный

В формате «Краткий» письмо занимает одну страницу; в нем приведено немного данных и в подробностях представлены различные определения, примечания и полезные пояснения. Такое обращение предназначено инвесторам с небольшим опытом или не слишком хорошо знающим финансовый рынок.

Формат «Основной» подразумевает инвесторов, которые в целом понимают, как работают рынки, но обычно за советами и указаниями обращаются к экспертам. В письме, в дополнение к отчетным сведениям, приводится информация о прибыли и убытках – даже в том случае, если клиент не указал, хочет ли он об этом знать.

Формат «Подробный» содержит сведения, которые интересны, скорее, инвесторам-аналитикам: срок погашения облигаций, целевой график размещения активов по сравнению с текущим распределением активов в счете и т. д. Инвесторы, выбравшие этот формат, живо и с глубоким пониманием интересуются состоянием своих активов, проводимыми с ними операциями и их инвестпотенциалом.

Так что же выбрали клиенты? Около 90 % предпочли формат «Основной», по 5 % остановились на «Кратком» и «Подробном». Дэниел Буркхардт, партнер Edward Jones и менеджер проекта, счел такие итоги по меньшей мере поучительными: «Формат „Основной“ оказался настолько удобочитаемым, что перетянул к себе аудиторию формата „Краткий“. Чтобы чувствовать себя комфортно, инвесторам вполне достаточно детализации среднего уровня».

Это означает, что финансовые клиенты всех уровней нуждаются в «очищенной» информации, но не хотят потерять доступ к критически важным данным. Красота сделанного в Edward Jones заключалась в создании системы отсева, позволяющей инвесторам выбрать самый подходящий для них «фильтр».

Подведем итог. Не думайте, что, предоставляя потребителям «больше», будь то информация, варианты, свойства, горчица или песни, вы делаете им одолжение. Когда вы очищаете свои предложения до степени извлечения сути (на первый взгляд это похоже на предложение довольствоваться меньшим выбором), вы более склонны предоставить клиентам простое и удобное обслуживание. Многие люди ошибочно верят в конфликт между инновациями и простотой. Они думают: двигаться вперед можно только что-то добавив к тому, что имеется. Но иногда устранение чего-либо бывает не менее важным.

Что воодушевляет людей на упрощение? В случае с Деборой Адлер – личная заинтересованность. Запутанность этикеток на лекарствах угрожала здоровью одного из членов ее семьи, и Адлер решила изменить ситуацию {54}.

Все началось, когда внезапно заболела бабушка Адлер – без видимых причин у нее появились боли в желудке. В конце концов врач нашел источник проблемы: пожилая женщина случайно выпила лекарство супруга вместо собственного. После проведенного лечения бабушка быстро поправилась. Однако Адлер не давал покоя вопрос: как могла произойти такая опасная путаница? Она нашла ответ, когда заглянула в семейную аптечку. Маленькие коричневые пузырьки с лекарствами были похожи как близнецы, а этикетки на них девушка смогла прочитать с большим трудом.

Дебора провела небольшое исследование и узнала интересные вещи. Годами люди массово, по ошибке, принимают неверные лекарственные препараты – периодически в такой ситуации оказывается более половины американцев. Несмотря на это, никто и не думал отказываться от трудночитаемых этикеток. Чтобы решить проблему, Адлер создала собственную систему различения препаратов в бутылочках.

Сперва она вычленила все, что на этикетках типовых лекарств было небольшого размера. Адлер получила образование в сфере дизайна, так что рассуждала с этих позиций: «Любой здравомыслящий человек мог бы сказать, что на этикетках приведено слишком много информации, но она не организована, а в некоторых случаях бессмысленна». Нашлось лишь одно исключение: на большинстве наклеек выделялся увеличенный в размере логотип аптеки – пожалуй, наименее важный бит информации.

Адлер стремилась логически упорядочить информацию на бирках, делая упор на те аспекты, которые необходимо учитывать в момент принятия лекарства. Изучив материалы о когнитивных схемах [26], она поняла: нужно предвидеть то, что люди могут хотеть знать в первую, вторую и третью очередь. Таким образом, по ее мнению, на этикетке обязательно должны быть отражены три позиции:

1. Адресат лекарства.

2. Название.

3. Способ употребления.

Каждую наклейку Адлер разделила на две части при помощи толстой черной линии. Наиболее важная информация размещалась в верхней части, все остальное – в нижней.

Затем девушка решила пересмотреть подход к форме округлых флаконов. Непросто прочесть этикетку, когда объемный пузырек нужно крутить в руках. Адлер подумала: почему не сделать медицинские бутылочки плоскими? В итоге она выбрала плоский тюбик, стоящий на колпачке, – наподобие тех, в которых продаются зубные пасты или кремы. Так появлялась возможность разместить большую этикетку, которую можно легко прочесть, даже бросив быстрый взгляд.

Думая о том, как бабушка и дедушка перепутали свои лекарства, Адлер пометила пузырьки, которые предназначались разным членам семьи, но хранились в одном шкафу. Свои зубные щетки Дебора с мужем определяли по цвету. «И я подумала, почему бы так же не помечать разным цветом медицинские бутылки?» Так на горлышках пузырьков появились разноцветные колечки – каждый цвет соответствовал конкретному члену семьи.

Под конец Дебора Адлер обратила внимание на предостережения – частую причину путаницы. Вместе с дизайнером Милтоном Глейзером она поменяла словесные формы на понятные графические символы. Например, предупреждение для беременных женщин выражено через узнаваемый силуэт женского тела «с животиком».

Домашняя инициатива Адлер по созданию простых и ясных упаковок для лекарств легла в основу ее диссертации, но вскоре переросла в нечто большее. После того как в 2005 году она предоставила образец переделанных этикеток и бутылок аптечной сети Target, ритейлер купил идею и моментально вывел на рынок новую линейку флаконов ClearRx. Сеть до сих пор продает лекарственные пузырьки под этой маркой.

Проект редизайна лекарственных бутылок повлиял на жизнь и карьеру самой Деборы Адлер. Теперь она руководит небольшой дизайнерской фирмой, которая упрощает и понимание и использование различных лекарственных препаратов или устройств медицинского характера: от упаковки бинтов до систем постановки катетеров.