Алан Сигел - Кратко. Ясно. Просто

Чтобы достичь прозрачности в отношениях с клиентами, придется ограничить желание маркетологов продавать как можно больше (точно так же следует умерить пыл юристов, вечно жаждущих «покрывать все риски»). Одним из лучших образчиков для «подражания» может служить упаковка, где ясность достигается за счет фокусировки внимания на том, что важно для клиента. В упаковке (как и в рекламе, документах и других формах коммуникации) «белое пространство», или пустота, может быть одним из наиболее важных элементов оформления, поскольку помогает людям сосредоточиться.

Не случайно в упаковке и рекламе Apple много белого цвета. «В пустом пространстве заключена огромная сила», – утверждает бывший заведующий отделом рекламы бренда.

Упаковка с простым, но эстетичным дизайном, где много пустого пространства, выделяется среди визуального хаоса других товаров. Можно навязать потребителю чтение упаковки с длинным перечнем особенностей и преимуществ товара, а можно создать упаковку, которая «позволяет потребителю самостоятельно разобраться в свойствах продукта и сформировать собственное мнение», – считает дизайнер Роб Уоллес {65}. Ли Клоу, директор по рекламе рекламного агентства TBWA, который не один год выстраивал маркетинговую стратегию Apple, говорит: бренд использует пустое – белое – пространство на упаковке и в рекламе, чтобы усилить ощущения ясности и простоты, связанные с продуктом. Клоу убежден: упаковка – первый сигнал людям, что опыт общения с данной компанией будет чистым, ясным и утонченным {66}.

В свою очередь, эти свойства – не только вопрос эстетики. Ясность может подтолкнуть к покупке, когда кто-то будет всего лишь перебирать коробки в магазине. Аманда Бах из концерна Nestlé цитирует «правило четырех секунд», когда у производителя или продавца есть не более четырех секунд, чтобы удержать внимание клиентов. Если упаковка производит слишком сильное впечатление или запутывает, то люди переходят к следующему продукту. Простая же коробка более привлекательна и облегчает покупателям поиск конкретной информации. Согласно формуле Аманды Бах, «перегруженность приводит к замешательству и равна раздраженному покупателю», в то время как «простота приводит к прозрачности и ясности и равна удовлетворенному покупателю» {67}.

Одна из причин выразительности свободного пространства заключается в том, что оно является противоположностью базе данных как способу предоставления сведений. Но мы вряд ли сможем совсем избавиться от информации в виде различных знаков. Зато иногда гораздо действеннее показать, чем сказать. Привлекательность визуализации обоснована нашей биологической природой. Мозг обрабатывает изображения лучше, чем слова, тратя на эту задачу больше половины своей вычислительной мощности. По словам Колина Уэйра, руководителя лаборатории визуализации данных при Университете Нью-Гемпшира, человеческий глаз имеет склонность выискивать и сосредотачиваться на визуальных стимулах, которые легко распознать и выделить из всей беспорядочной массы, включая цвета, формы и структуры {68}.

Визуализация данных позволяет даже самые сложные понятия упростить до динамического образа; изобилующий графиками и диаграммами 50-страничный документ может поместиться на экране монитора. Кроме того, визуализация привлекательна потому, что дает зрителю возможность самостоятельно интерпретировать образы, восполнить пробелы и сделать выводы даже тогда, когда разъяснение не представлено.

В то же время с помощью визуализации можно сделать наглядным и конкретным абстрактное понятие (например, описанное на словах). Чтобы пояснить значение предложения «оплата кредита в течение длительного периода времени обойдется дороже, чем если вы сразу заплатите полную стоимость», мы прибегли к силе информационного дизайна. На примере обеденного сервиза можно оценить, как одна покупка, сделанная с помощью кредитной карты, увеличивается в цене в зависимости от того, когда вы за нее платите (см. рисунок 5.6a).

Рисунок 5.6a. Цена столового набора меняется в зависимости от формы оплаты

Диаграмма на рисунке 5.6b посвящена общему балансу кредитной карты. Она показывает, что если платить на 106 долл. в месяц больше, то временной отрезок, который потребуется для погашения кредита, уменьшится на 11 лет и 6 месяцев.

Рисунок 5.6b. Срок погашения кредита значительно сокращается при увеличении суммы ежемесячного платежа

Визуализация – относительно новый, но чрезвычайно важный инструмент упрощения. Она может предоставить контекст, показать причинно-следственные связи, выявить аномалии и тренды. А ведь это вид сложной информации, для объяснения которой в ином случае потребовалось бы большое количество данных. Знаменитый дизайнер информации Ханс Рослинг, основатель фонда Gapminder, использует визуализацию, чтобы получать мгновенный срез долгосрочных глобальных тенденций в области неравенства доходов и смертности. Как отмечала газета New York Times, вместо того чтобы завалить нас вызывающими зевоту цифрами валового внутреннего продукта на душу населения, анимационная графика Рослинга передает все, что вам нужно знать, при помощи простой диаграммы с «пузырями» (для каждой страны), которые со временем растут или уменьшаются, возникают или исчезают {69}.

Боб Гринберг, руководитель агентства цифрового маркетинга R/GA, прогнозирует, что визуализация данных станет одним из следующих «больших бумов» цифровой эпохи, одинаково важным как для потребителей, так и для компаний (мы также упомянем госорганы, которые могли бы использовать визуализацию данных, чтобы информировать общественность по сложным вопросам). Гринберг рассматривает финансовые услуги как одну из сфер, где потребители вскоре будут воспринимать визуализацию «как данность». Он отмечает, что уже сейчас такие компании, как Mint.com, позволяют пользователям «просматривать свои финансовые данные в режиме реального времени, объединяя контент из нескольких финансовых счетов. Мало того, пользователи могут сравнивать свое финансовое поведение с поведением других людей того же города, штата или страны» {70}.

Здравоохранение является еще одной областью, где визуализация могла бы играть огромную роль. Информация о здоровье с трудом воспринимается людьми, если она представлена в виде голых фактов и статистики. Действительно, что на самом деле – в практическом плане – означает фраза «Лекарство увеличивает риск заболевания на 17 %, но одновременно имеет вероятность в шесть тысячных шанса вызвать определенный побочный эффект»?