Харви Маккей - Как плавать среди акул

Наличие в нашей компании сотрудников, которые недавно перешли к нам из этой фирмы и могли бы рассказать чтото полезное:

Кто из наших клиентов сотрудничал (или продолжает сотрудничать) с этим конкурентом и мог бы стать надежным источником информации:

Кто еще мог бы предоставить информацию об этой фирме:

Знаем ли мы, как данная компания воспринимает нас (считает ленивыми, энергичными, превосходящими их технологически и т. п.):

Не появлялись ли в последнее время статьи о данной фирме в профессиональных журналах в финансовой или обычной прессе (если появлялись, то постарайтесь включить в досье копии этих статей):

11. Наше соперничество

Кого из их клиентов мы бы хотели видеть у себя:

Кто из их торговых представителей (продавцов) работает с этими клиентами:

В какой части рынка (на какой территории, в какой нише и т. д.) они работают:

Каким образом мы могли бы с прибылью увеличить свою долю:

Случалось ли нам (или кому-то еще) отвоевывать у них бизнес в прошлом (если да, то каким образом это было достигнуто):

12. Выводы

Мы одолеем этого конкурента, если правильно решим следующие пять задач:

А.

Б.

В.

Г.

Д.

Обратите внимание на данное досье: это не книга в твердом переплете и не компьютерная распечатка в руку толщиной. Здесь нет никаких особенных хитростей, никаких заумных вопросов. Но в этом как раз и заключается преимущество нашей анкеты. Заумными средствами сбора и анализа информации мало кто способен пользоваться. А наша анкета доступна каждому.

Теперь давайте посмотрим, как заполнить это досье и как им пользоваться.

Когда мы запускали эту программу в действие, мы выделяли на заполнение анкет по полдня в неделю. Чтобы заполнить все досье, нам потребовалось два с половиной месяца. Пусть это вас не пугает. Многие данные могут быть собраны вашими помощниками и рядовым персоналом. К заполнению наиболее важных пунктов анкеты я привлекал трех-четырех человек: начальника отдела сбыта, менеджера по продажам, занимающегося данным направлением, соответствующего торгового агента плюс я сам.

Теперь пройдем все пункты по порядку.

С общими положениями все понятно. Вам нужно знать, ведете ли вы борьбу с филиалом или с независимой фирмой и какая сила стоит за ними.

Данная анкета рассчитана на фирму производственную, но ее легко адаптировать к предприятиям, имеющим дело непосредственно с потребителями. Для фирмы, изготавливающей конверты, большое значение с точки зрения производственных расходов и качества обслуживания клиентов имеет географический фактор. Если же вы продаете полупроводники, то вам, возможно, лучше сформулировать вопрос несколько иначе и поинтересоваться тем, какие сегменты рынка или какие отрасли экономики ваш конкурент в состоянии обслужить хорошо или удовлетворительно.

Вы никогда не выйдете на ринг, не выяснив заблаговременно, здоров ли ваш противник или он только что перенес грипп; это оказывает непосредственное влияние на вашу тактику боя. И не только вы должны это знать, ваши торговые представители и менеджеры тоже обязаны быть в курсе. В конце концов, кому приходится иметь дело с вашими конкурентами каждый день?

Изучите ценовую политику вашего конкурента и следите за возможными ее изменениями. Это одна из тех сфер, где компании часто изменяют себе.

Наличие сильного профсоюза зачастую означает некоторые ограничения. Выясните, кто в профсоюзе реально принимает решения, и позаботьтесь о том, чтобы про это знал и ваш начальник отела кадров. Фирма, страдающая от напряженных трудовых отношений, обычно является наилучшей мишенью для агрессивных конкурентов.

На кого и на что нацелена их деятельность? Познакомьтесь с их рекламными материалами и годовым отчетом. Существующая в наши дни тенденция к гласности позволяет читать стратегии многих компаний как открытую книгу. Периодически проверяйте, действительно ли они придерживаются той стратегии, за которую ратуют.

Следите за тенденциями. При существующей сегодня мании слияний и поглощений с вашим конкурентом может случиться все что угодно. Продажа фирмы может означать как ее разделение и упадок, так и огромный приток свежих ресурсов.

Вы должны знать, как ваши оппоненты ведут свои дела. Это касается не только цены и товаров. Как они обслуживают своих клиентов? Как они относятся к своим клиентам и кто эти клиенты? Что ест их клиентура на обед: мусс из омаров или куриные крылышки? Выясните их этические принципы. Не для того, чтобы унижаться ради будущей победы, а для того, чтобы знать, с кем вы имеете дело. (В таких вопросах вам стоит заучить все необходимые факты наизусть, а бумаги спрятать подальше.)

Репутация и участие в общественной жизни имеют огромное значение. Если две фирмы поддерживают деловые отношения лишь на той основе, что оба президента заседают в попечительском совете одного и того же симфонического оркестра, то и вам стоит стать меломаном.

Некоторые из самых ценных сведений ненадежны: это могут быть чьи-то личные мнения или сплетни. Тщательно фильтруйте подобные сведения, но все равно их используйте. Для сбора информации совсем необязательно устраивать новый «Уотергейт»; достаточно поддерживать связь с надежными источниками и читать профессиональную прессу, относящуюся к вашей отрасли. Позаботьтесь о том, чтобы источники конфиденциальных сведений были зафиксированы в документах – чтобы сохранить связи на тот случай, если ваш торговый агент, работавший с данным источником, покинет вас в поисках более тучных пастбищ.

Какую стратегию борьбы мы должны избрать в отношении оппонента? Изучите предысторию: как их удавалось одолеть в прошлом?

Каков ваш конкретный план действий? Изложите его кратко и четко. Не забудьте вернуться к этому плану через три месяца или полгода, чтобы проверить, соответствуют ли ваши реальные действия первоначальным намерениям – и не нужно ли внести в повестку дня какие-то новые мероприятия.

Вы, вероятно, уже заметили одну удивительную особенность данной анкеты. Ее ценность не только в том, что она информирует вас о вашем конкуренте, – она позволяет вам разобраться в вашей собственной стратегии.

Когда вы заполните стопку таких анкет, рассортируете их, сравните, разложите по полочкам, из пункта 12 начнет проявляться некая общая стратегия. Действия, которые вы решите предпринять против разных конкурентов, будут во многом повторяться. Таким образом, досье на конкурентов примут облик стратегического плана. Я не знаю более простого, эффективного и практичного метода разработки такого плана.