Джо Оуэн - Как оказывать влияние. Новый стиль управления

Создание длительного влияния требует обязательств с обеих сторон. В этой главе мы рассмотрим, как добиться обязательств с нуля. Ваша задача – стать доверенным партнером незнакомого человека: он не знает вас, но вам нужна его поддержка. Процесс создания обязательств состоит из пяти элементов:

• наживка;

• обязательства как взаимозависимый процесс;

• создаем племя: принадлежность, значимость и признание;

• добиться обязательств, отдавая контроль;

• общественные обязательства, личные задачи.

Наживка – это причина, по которой наша мишень должна встретиться с нами и поговорить. В рамках фирмы или среди старых клиентов все достаточно просто. В фирме существуют установившиеся связи и общие интересы, которые облегчают задачу: по крайней мере, вам должен быть известен адрес электронной почты и номер телефона этого человека. Клиенты ждут звонков, которые часто бывают регулярными. Для того чтобы позвонить новым потенциальным клиентам, открыть новые рынки или выследить интересующих вас топ-менеджеров, вам необходима наживка: у этих людей должна быть причина, по которой они доверились бы вам и встретились бы с вами. Это, вероятно, самая сложная часть процесса привлечения, потому что:

• мы не всегда знаем, на какую наживку клюнет этот человек;

• секретари, словно охранники, ограничивают доступ к нашей мишени;

• мало кому нравится звонить незнакомым людям.

На практике можно смело воспользоваться надежными наживками четырех видов:

• личные знакомства;

• предложить решение проблемы;

• подразнить;

• попросить совета или вызвать возражение.

Для того чтобы понять, как работают эти наживки, рассмотрим пример из реальной жизни. Я хотел основать банк, на что потребовалось бы, как минимум, 1 миллиард долларов. Я проверил свой банковский счет. Мне не хватало примерно 999 миллионов. Так что нужно было найти банк, который выступил бы в роли партнера, вложив 1 миллиард долларов или больше. То есть мне нужно было поговорить с генеральными директорами нескольких банков. Я не только не располагал миллиардом долларов свободной наличности, но и не знал ни одного генерального директора банка. Мне нужна была наживка, чтобы заинтересовать их.

Прежде всего, я решил использовать личные знакомства. Вот где мне пригодилась игра, которую ведет Кевин Бейкон. [8] Кевин Бейкон – популярный американский актер, продюсер, режиссер; его знаменитая игра – «Шесть шагов до Кена Бейкона». – Прим. науч. ред. Кевин Бейкон – кинозвезда. Эта игра основана на том, что ни один человек не находится от него дальше шести шагов (или контактов): задача – доказать это. Идея этой игры была проверена каналом BBC в 2009 году. Людям со всего мира отправили 40 посылок. Им предстояло доставить эти посылки ученому Марку Видалю в Бостон, передавая их своим знакомым, которые, по их мнению, были ближе к ученому. Из глубин Кении и других стран понадобилось в среднем сделать шесть шагов, чтобы добраться до Видаля. Однако из 40 посылок только три достигли пункта назначения. Это показывает суть целенаправленного поиска связей. Мы можем оказаться всего в шести шагах от человека, с которым хотим встретиться, но понять, какими они должны быть, – очень сложно. Можно пойти в неверном направлении десять раз из десяти. Путь может быть коротким, но тяжелым. Требуется упорство.

Результаты эксперимента с Видалем подтвердились. Microsoft проанализировала 30 миллиардов сообщений, переданных через ее систему мгновенных сообщений, которой пользуются 180 миллионов человек, и обнаружила, что расстояние между людьми составляет в среднем 6,6 шага. К счастью, мир тесен: если подумать, можно найти путь к любому нужному человеку.

На практике мне пришлось рассказывать о своей идее по поводу банка всем и повсюду. Если кому-то нравилась идея, то я, естественно, спрашивал, не знают ли они тех, кого это могло бы заинтересовать. Я не ограничивался генеральными директорами: я был бы счастлив встретиться с другими высокопоставленными банкирами, которые могли стать частью команды или одобрить план, или привести меня к нужному генеральному директору. Если идея не нравилась людям, я все-таки спрашивал, не знают ли они кого-нибудь, кто мог бы мне что-то посоветовать. Согласившись на большую просьбу (поддержать идею нового банка), они не отказались бы помочь в малом (назвать тех, с кем я мог бы поговорить). В итоге я нашел путь к нескольким генеральным директорам.

Даже действуя через личное знакомство, стоило укрепить наживку предложением решить проблему. Это главная тема практически любой рекламы: используйте наш продукт, чтобы эффективнее удалять пятна; наш продукт быстрее снимает головную боль; наши компьютеры намного легче и мощнее других. Возможно, нам не нравится подобная реклама, но она работает. У нас есть проблема (грязная одежда, головная боль и т. д.), а реклама предлагает решение. Для того чтобы стать действительно эффективным, предложение должно быть личностным. Так что моим следующим шагом было составление небольшого письма примерно такого содержания:

«Уважаемый г-н ХХХХ,

Я пишу вам по совету Джона Джонса (1), который подумал, что нам с вами будет выгодно рассмотреть новое деловое предложение. Мы создаем (2) корпоративный банк для рынка среднего бизнеса (3), который заполнит пробел в вашем портфолио успешных СМБ [9] СМБ – средний и малый бизнес. – Прим. науч. ред. и корпоративных банковских услуг (4). Мы прогнозируем 50-миллионный доход без уплаты налогов через пять лет (5).

Я представляю группу старших банкиров, которые подготовили это предложение и могут стать стартовой командой, которая быстро выведет эту идею на рынок (6).

Для начала нам имеет смысл встретиться и обсудить наше предложение (7), чтобы определить, насколько эта идея вписывается в ваше текущее портфолио и приоритеты. Я позвоню вашему секретарю (8) на следующей неделе, чтобы договориться о времени встречи, удобном для вас (9).

С уважением…»

Это прекрасная наживка, лучшей и не надо. Письмо действительно сработало. Принципы, лежащие в его основе, также применимы и к телефонному разговору или любому другому первичному контакту, когда вам нужно заинтересовать человека и добиться встречи с ним. Рассмотрим эти принципы.

1. Для привлечения внимания человека нужно начинать с личного контакта. Генеральный директор знает и уважает Джона Джонса (вымышленное имя). Моей задачей было не допустить, чтобы секретарь сразу же отправила письмо в корзину с мусором. Пишете вы или говорите, главное – перейти рубеж первого предложения. Неудачное начало – и вы лишитесь внимания адресата.