Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

В бюджете указывается общее количество акций и мероприятий, общая сумма, а также расписывается подробно:

– наименование мероприятия (акции),

– стоимость отдельных расходов по проведению мероприятия (акции),

– общая стоимость мероприятия (акциии).

Таким образом, рассчитывается общий бюджет всех мероприятий медиарилейшнз (пресс-конференций, брифингов, пресс-туров и т. д.) При этом по каждому должен иметься перечень расходов (на аренду зала, транспорта, оборудования, на питание, материалы, охрану и т. д. и т. п.).

Если к мероприятию привлечены ньюсмейкеры, то им зачастую также приходится платить.

В бюджете должны быть предусмотрены расходы на необходимые исследования, мониторинг.

Отдельный раздел бюджета посвящен расходам по оплате труда специалистов. В их роли могут выступать собственные сотрудники, журналисты и внешние сотрудники.

Собственные сотрудники обычно получают фиксированную заработную плату и премиальные по итогам отдельных информационных кампаний или за определенный временной срок. Размер зарплаты зависит от размера компании, ее местонахождения, от опыта и квалификации сотрудника.

Расходы на журналистов могут быть связаны с прямой оплатой их услуг по подготовке публикаций. Купить журналиста «в черную» можно и дешево, и дорого. Все зависит от «текущего момента», популярности издания и профессионального уровня журналиста. В средине 90-х годов 20-го века «поставить» новость на ленту информационного агентства с помощью корреспондента можно было и за 50 долларов. Опубликовать заметку практически в любой популярной газете России через журналиста обходилось не более 200 долларов.

Однако время шло. Рынок страны развивался, росли потребности компаний и параллельно им – аппетиты журналистов. Чем дальше, тем все выше становились цены на «новостные» услуги.

Договориться с редакцией или ее хозяевами, конечно же, обходится дороже, чем с одним отдельно взятым журналистом. Цены на «политические» материалы обычно «динамичнее» экономических. Они растут и достигают пика накануне выборов – «дорога ложка к обеду».

Кроме разовых заказов на публикации, не редкость и долгосрочные контракты. Их заключают для того, чтобы редакция газеты или журнала в конфликтных вопросах стояла на позициях, выгодных клиенту. По некоторым данным, «начальная цена такого контракта – $100 000.» [125]На цены также влияет и вид средства массовой информации. «Самый дешевый из черных методов – это «слив» компрометирующей информации через Интернет. Максимальные затраты на подобную акцию, по словам пиарщиков, не превышают $50.

Работа с телевидением или бумажными СМИ предполагает более серьезные затраты. «Самое дорогое – это размещать информацию на телевидении, – говорит Техменев. – Разговор о месячном «обслуживании» в период ведения информационной войны на одном из центральных каналов начинается с пары сотен тысяч долларов».

По словам директора по внешним связям инвестиционной группы ESN Юлианы Слащевой, которая несколько лет была партнером агентства «Михайлов и партнеры», бизнесу сложно прорваться в плотный информационный поток телевидения, который в основном заполнен политикой. Поэтому, как говорит Слащева, для того чтобы представить в телепрограмме интересы какой-либо компании, в большинстве случаев необходимо за это платить.» [126]Казалось бы цена должна зависеть и от того, через сколько посредников проходит заказ, нанимается профессиональное PR-агентство или нет. Однако этот фактор не всегда оказывает влияние на конечную стоимость. Как уже отмечалось выше, агентство или посредник может отдать весь свой гонорар журналисту. Но может и наоборот – ничего ему не платить и все деньги клиента оставить себе. «Пиарщикам наиболее выгодно работать со СМИ на безденежной основе – тогда всю сумму, полученную от клиента, они забирают себе. При размещении информации через коррумпированного журналиста агентству остается только 50 %. Публикации «заказухи» или статьи «на правах рекламы» забирает около 80 % клиентского бюджета и является самой, как ни странно, честной PR-работой с точки зрения ее оплаты…

Как признаются сами PR-специалисты, не редки случаи, когда с клиентов берут деньги за размещение заказных материалов, но журналисты не получают никаких денег и даже не подозревают о том, что их статьи «продаются». Пиарщики хорошо знают, по каким критериям отбираются темы для публикаций, поэтому им нетрудно вычислить те события, которые точно заинтересуют прессу, и предложить простодушным представителям бизнеса заплатить за публикацию.

По словам Олега Техменева, некоторые ловкачи просто отслеживают темы готовящихся сюжетов и передач на телевидении, находят подходящего клиента и за считанные часы до выхода сообщают, что могут его «пропиарить» на таком-то канале. Человек платит деньги. Передача выходит. Все довольны. Только страдает репутация журналистов. Впрочем, не меньше страдает от черного пиара и репутация бизнеса.» [127]

Журналисты могут финансироваться не только прямо, но и косвенно. Например, в Германии компания «Мерседес» дает журналистам 20 % скидки, если они покупают у нее автомобиль [128].

Кроме оплаты труда своих собственных сотрудников, а также иногда и труда журналистов, компаниям приходится оплачивать работу внешних специалистов – частных консультантов и PR-агентств. В таком случае размер гонорара калькулируется исходя из ставки специалиста, включающей в себя и амартизационные расходы (техника, транспорт и т. д.) и время, затраченное на оказание услуги. Прибыль агентства может быть заложена как в ставку специалиста, так и указана отдельно в виде добавленного процента.

Например, рядовой сотрудник привлеченного PR-агентства имеет ставку 200 рублей в час, оказание услуги для клиента потребовало 30 часов его работы, соответственно счет для компании будет выставлен на сумму 6 000 рублей. Если у квалифицированного спичрайтера ставка – 1 000 рублей в час, время на написание речи составило 50 часов, то сумма счета, соответственно, 50 000 рублей, и т. д.

За рубежом «Глава агентства, осуществляющий общий надзор за ходом проекта, может получать по 200 долл. в час. Непосредственно ведущий специалист проекта может получать 120 долл. в час, а исполнитель —100. Служащие, выполняющие большую часть канцелярской работы, могут получать по 55 долл. в час.» [129]

Подобная калькуляция составляется на все услуги, оказываемые внешними специалистами (разработка стратегического плана, составление отчета, подготовка текстов, редактура, корректура, дизайнерское оформление, репетиции мероприятий, проведение пресс-конференций, беседа с журналистом, организация интервью, рассылка приглашений и пресс-релизов, тренинг персонала, пресс-клиппинг и т. д.)