Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

Через журналы можно достигать более узких целевых групп, чем через газеты. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для женщин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т. д.

Большее время жизни информации. Журналы читают месяцами, часто хранят годами. Более 70 % мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному ранее номеру журнала, что-то перечитывают в нем.

В журналах можно публиковать достаточно длинные и подробные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах.

У журналов очень большая величина вторичной аудитории, так как их читают не только те, кто выписывают или покупают в розницу. Часто журналы дают почитать друзьям и знакомым. Также журналы обычно проходят через много рук, находясь в приемных деловых людей, врачей, социальных заведений и т. д.

Но в отличие от газет, журналы не так быстры: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Актуальная сегодня информация вполне может устареть.

Журналы медленно читаются, а значит, и эффект от публикаций также замедленный. У ежемесячных журналов – от одного до нескольких месяцев. У еженедельных в среднем около 60 % общей аудитории знакомятся с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90 % аудитории прочитывают его к началу четвертой недели.

У журналов меньший охват. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных. Хотя встречаются и исключения. Так, например, журнал «Readers Digest» имеет более миллиона подписчиков.

У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе.

Газеты и журналы существенно расширяют свои возможности с помощью тематических и региональных приложений. Тематические приложения являются наиболее распространенным типом. Обычно выпускаются на базе журнала или газеты периодически (один раз в неделю, в месяц, в квартал и т. д.) или к специальным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т. д.).

Читатели более внимательно изучают тематическое приложение, обычно вынимают его из основного издания. Часто долго хранят и пользуются им. В зависимости от ситуации на рынке и от типа приложения длительность действенности информации в нем может доходить до года.

Обычно приложения выпускаются на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако, когда используется бумага лучшего качества и другой формат, то приложение становится более отличимым от газеты или журнала, привлекает больше внимания и потому имеет больший эффект.

Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены массовым товарам и услугам: «Недвижимость», «Автомобили», «Отдых», «Бытовая техника», «Одежда», «Продукты» и т. д. Если это специализированный деловой журнал, то темами могут быть «Компьютеры», «Офисная мебель», «Средства связи», «Безопасность», «Профессиональное обучение» и т. д.

Тематика приложений также зависит и от событий, к которым они были приурочены: «Рождественские подарки», «Все для 1 сентября», «Любимым к 8-му марта», «Весна – садовый инвентарь», «Осень – время курток и плащей» и т. д.

Региональные приложения интересны компаниям тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю территорию, где распространяется издание, а на ее определенную часть.

В целом, прессу можно классифицировать по нескольким характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т. д.

В первую очередь компании выбирают те издания, которые распространяются на территории, где находится целевая аудитория. С точки зрения географии распространения, газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными.

Естественно, что все стремятся добиться публикации сразу в большой, распространяемой на огромной территории газете. Но один из путей для публикации может лежать и через местную локальную газету или через небольшой специализированный журнал. Во многих крупных изданиях специальные сотрудники отслеживают все новости в других изданиях, в том числе и мелких, чтобы найти новости, которые были бы достойны освещения и в их большой газете.

После выбора издания, соответствующего региону выбирается газета, журнал или приложение по составу читательской аудитории. Издание должно отвечать общепринятым характеристикам целевой аудитории: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному положению, уровню образования, культуры и т. д.

Наиболее интересным будет издание, в аудитории которого окажется больше всего людей, на которых запланировано информационное воздействие. Узнать о составе читательской аудитории СМИ можно из результатов социологических исследований.

Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера ( AIR , Average Issue Readership). Конечно, реальное число читателей любого издания колеблется от номера к номеру в зависимости от различных факторов, однако для компании нужен определенный ориентир. В качестве него и выступает AIR.

Обычно размер аудитории в определенный период времени, выраженный в процентах, называют рейтингом (Rating). При этом вместо слова процент может употребляться пункт .

Так, например, если AIR газеты «Утро» составляет 142 300, это значит, что каждый номер этой газеты в среднем читают 142 300 человек.

Если охват газетой «Утро» целевой аудитории составляет 8,3 %, то, соответственно, целевой рейтинг этого издания – 8,3 пункта.

Относительно показателей прессы говорят и о «доле рынка » (Share).

Например, газета может иметь рейтинг 5 % (т. е. охватывать 5 % населения) и при этом иметь долю рынка 10 % (т. е. охватывать 10 % всех читателей газет).

Долю рынка можно измерить как у отдельной газеты, так, например, и у местных изданий относительно национальных, и т. д.

На основе данных о составе читательской аудитории рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории , ИС ( AI , Affinity Index) [20]. Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом:

ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении х 100.

Эта величина показывает, насколько та или иная аудитория соответствует целевой группе. Например, если из двух газет в целевой группе одна имеет индекс 400, а другая 100, то это означает, что первая газета целевой аудиторией читается в среднем в 4 раза чаще, чем среди населения в целом, а вторая читается так же, как и всем остальным населением.