Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Этот вид аргументации в современной тактике работы с текстами встречается редко. А зря.

Давайте вспомним ситуацию с резюме. Наличие характеристики и рекомендательного письма, которые прилагаются к анкете соискателя, положительно оцениваются новым работодателем. Он видит конкретный документ (с подписью и печатью), где прошлый работодатель дает оценку качеству работы конкретного человека.

Почему бы этот элемент не задействовать в маркетинге? Поле деятельности такого текста – коммерческие письма и предложения.

Давайте я приведу сразу пример рекомендательного письма, который готовил по просьбе одного предпринимателя. Он планировал устанавливать автоматы по продаже контактных линз на территории торговых центров и супермаркетов. Оговорюсь сразу – это шаблон, его можно модифицировать под конкретную ситуацию.

Здравствуйте!

Меня зовут – ______. Я работаю _______ в торговом центре «______», который находится в г. ________.

«__» ________ 2013 г. на территории центра в рамках арендного соглашения с ________ был установлен торговый автомат по продаже контактных линз «______».

Изначально, для нас было загадкой, насколько интересным окажется этот «линзомат» для наших посетителей.

Но потом решили – всё новое и полезное всегда интересно.

Сейчас можем смело сказать, что установка линзомата в помещении нашего торгового центра оказалась весьма удачным ходом – мы наблюдаем, что посетители постоянно совершают покупки.

Более того, несколько наших сотрудников, а также арендаторов регулярно покупают линзы и материалы в этом автомате, отмечая приятные цены и высокое качество продукции.

Хлопоты по завозу и установке аппарата арендатор взял на себя – всё было сделано аккуратно и бесследно.

Обслуживание автомата проводится по графику. От посетителей не поступило ни одной жалобы относительно работоспособности и ошибок линзомата.

Со стороны платежной дисциплины арендатора можно ставить в пример – аренда всегда оплачивается вовремя, документы все в порядке.

Приятно работать с такими ответственными арендаторами.

Должность __________ ФИО

Что мы видим?

Это письмо от предпринимателя, который занимается торговлей контактными линзами и расходными материалами через специальные автоматы. Клиент заинтересован в расширении точек продаж за счет аренды соответствующих мест в других супермаркетах и торговых центрах.

Подобная установка для торговых центров – новинка. Это не банкомат и не автомат по приготовлению кофе, к которым уже все привыкли.

Клиент заинтересован в установке своих аппаратов на территории конкретных супермаркетов и торговых центров. Мы решили, что наличие рекомендательных писем от других арендодателей способно развеять сомнения и укрепить переговорную позицию.

Что для этого нужно указать в письме? Четкую информацию, интересующую арендодателей. И все. А это:

• платежная дисциплина;

• аккуратность в установке;

• регулярность обслуживания;

• спрос на продукцию;

• довольные покупатели.

Рекомендация прилагалась к письму, где детально описывался сам «линзомат», чтобы читатель получил о нем полное представление.

Рекомендация – это официальный отзыв. А отзывы, как вы знаете, тоже аргументы. Ввиду того что сегодня многим отзывам не верят, так как есть сомнения в их достоверности, официальная рекомендация (подпись + печать) сомнения развеет.

Поэтому нужно не только писать о своих эмоциях, но и указывать конкретную информацию, интересующую нового читателя.

И ничего страшного, если вы сами за клиента напишете рекомендацию. Если он поставит свою подпись и печать, уже не важно, кто писал.

А вот для сравнения пример того, как не нужно писать рекомендательное письмо.

Компания «______» выражает благодарность компании «______» за оперативную и эффективную работу в сфере информационных технологий.

За все время сотрудничества мы убедились, что компания «______» является надежным партнером и одной из немногих компаний на рынке, которая обеспечивает действительно высокое качество оказываемых услуг.

Будем рады и дальше продолжать наше взаимовыгодное сотрудничество.

Это письмо из серии «Кружите меня, кружите» . Да, мы видим, как одна компания довольна работой другой организации. Но какова изначальная цель рекомендательного письма? Воздействовать на другие компании.

И что другие компании видят в таком письме? Ничего конкретного и убедительного. Непонятно, какие услуги оказывала рекомендуемая компания. Не указаны детали сотрудничества. Не описано, что именно произвело положительное впечатление.

Общий эффект получается таким: «Сотрудничайте с ними, потому что они хорошие» . А теперь задумайтесь, достаточно ли этого в современном бизнесе?

Напишите сами (по своей инициативе) рекомендательное письмо для компании, услугами которой вы недавно воспользовались. Это можно сделать ради тренировки, а можно и вручить самой компании. Эффект радости вам обеспечен, да и вы сами получите представление, как писать подобные письма.

Черновик предлагаю написать прямо сейчас.

Действенность отзывов никто не отменял, даже если учесть, что доверие к ним снижается. Ведь вопрос не в формате подачи информации от клиента, а в его наполнении.

Главная причина, почему отзывам не верят, – это определенные сомнения в их достоверности. То есть читатели думают, что перед ними выдуманное мнение выдуманного клиента.

И эти подозрения имеют под собой почву. Каждый месяц в наше агентство обращаются люди и компании с просьбой написать для них отзывы. Естественно, речь идет о мифических клиентах и ситуациях. Мы отказываемся, однако это не значит, что так же поступают другие копирайтеры.

Но есть и другие причины, снижающие эффект доверия к отзывам:

• отсутствие конкретной информации в отзыве – одни эмоции;

• нет подписи в отзыве – непонятно, кто его оставил;

• подозрение о том, что отзыв составлен «по дружбе»;

• клиент в отзыве немногословен;

• нет описания ситуации (истории) сотрудничества;

• есть мнение, но нет объяснения причины такого мнения.

И знаете, что самое интересное? Ваш отзыв может быть по факту настоящим, но читатели ему не поверят.

Главное – не опускать руки, а сесть и подумать: как с помощью отзыва сформировать доверие? Позвольте мне на основе своего опыта дать несколько рекомендаций, которые помогут превратить ваши отзывы в эффективный инструмент доказательства.