Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

1. Не придумывайте отзывы – один раз оступитесь, вам будут это припоминать всегда.

2. Всегда подписывайте отзывы – ФИО, компания, должность, возраст, город. По возможности приветствуется фотография. Фотографиям с продуктом или процессом использования продуктов верят больше.

3. Помещайте в отзыве информацию, содержащую конкретные измеримые данные, – это позволит читателю быстрее сделать самостоятельный вывод.

4. В отзыве должна быть описана история: причина обращения (покупки), что было сделано, что получилось в итоге. То есть мы обеспечиваем эффект по сценарию «до и после».

5. Хорошо дополнит отзыв информация о том, почему клиент выбрал именно вашу компанию (товар).

6. Можно указать какую-то мелочь, вызвавшую недовольство клиента. Главное, чтобы она казалась незначительной на фоне перечисления достоинств.

7. Пусть отзыв завершится рекомендацией клиента – кому и зачем покупать продукт или заказывать услугу.

8. Старайтесь, чтобы в общем списке отзывы от разных людей по смыслу и содержанию не пересекались. Идеальный вариант, когда клиенты отмечают разные преимущества.

Еще важный вопрос: где, как и когда использовать отзывы или информацию, содержащуюся в отзывах?

Первое – отдельная страница «Отзывы» на сайте. Второе – список показательных отзывов в качестве приложения к продающему тексту. Третье – несколько показательных отзывов (от одного до пяти в зависимости от вида текста) непосредственно в тексте. Четвертое – цитата из отзыва – в тексте и даже заголовке.

Не публикуйте абсолютно все отзывы. Запомните, у клиентов нет времени на внимательное изучение всех отзывов.

Покажу вам несколько отзывов, опубликованных на сайте компании, которая занимается грузовыми и пассажирскими перевозками в Крыму.

1. «Спасибо! Все вовремя и с комфортом. Буду обращаться еще».

2. «От имени международного клуба ТК «_________» благодарим вас за оказанную помощь в организации перевозки нашей туристической группы из г. Киев в Крым в разгар летнего сезона, а также транспортное сопровождение группы в самом Крыму. У вас профессиональные водители. Наш коллектив надеется на дальнейшее плодотворное сотрудничество».

3. «Спасибо за помощь. Мы благодарны вам за понимание и хороший сервис».

4. «Очень круто! Очень все хорошо».

5. «Ездили с вами на экскурсию в Бахчисарай из г. Алушта, очень понравились нашему коллективу оперативность подачи транспорта и адекватный водитель, который ни в чем нам не отказывал и не переживал за то, что мы задерживались на маршруте. Спасибо вам большое!»

Вот и думайте, какова реальная ценность отзывов под номерами 1, 3 и 4. В них не сообщается ничего конкретного, но они находятся в ленте всех отзывов и ее перегружают.

И последнее – освежайте отзывы. Какая ценность мнения клиента, описывающего свой восторг от работы, сделанной вами пять лет назад? Читателя интересует то, насколько вы хороши именно в текущий момент. Исключение – положительный отзыв от бренда, имиджевого клиента или знаменитости.

Найдите «пустой» отзыв клиента о вашей работе и в качестве тренировки напишите его по правилам. Это позволит вам в дальнейшем более грамотно работать с новыми клиентами по подготовке отзывов.

Эта книга посвящена тонкостям написания текстов. Вы спросите, при чем тут фотографии? Отвечу: фотографии призваны дополнять текст. Порой лучше один раз посмотреть, чем сто раз прочитать. Если для лучшего восприятия важной информации ее лучше передать с помощью фотографии, делайте это не задумываясь.

Да и доказательства в виде фотографий всегда увесистей. Ведь на фото клиент видит, а читая, только догадывается. По данным официальных исследований, полное отсутствие иллюстраций снижает эффективность рекламного сообщения на 27 %. А фотографии, напрямую связанные с продуктом, на 32 % эффективней остальных.

Еще один аргумент в пользу фотографий – изображения всегда украшают текст. Читатель увлечен знакомством с предлагаемыми сведениями и просматривает фотографии. Но… Изображения нужно использовать только тогда, когда они дополняют смысловую часть текста, а не лепить их по принципу картинок ради картинок.

Хочу предложить вашему вниманию список сценариев фотографий, которые хорошо дополняют текст и работают на общий результат.

1. Изображение товара (с разных ракурсов, а также рядом с предметами, позволяющими передать габариты и показать отличительные характеристики).

2. Изображение товара в упаковке.

3. Изображение товара в разрезе.

4. Изображение составных частей товара.

5. Изображение «товар в действии».

6. Изображение по сценарию «до и после», показывающее эффективность товара.

7. Изображение «товар + клиент».

8. Изображение, показывающее, что можно сделать с помощью товара.

9. Схематический чертеж или план.

10. Изображения, показывающие, как собирать товар (если он продается в разобранном виде).

11. Изображение, показывающее, как товар смотрится в паре со схожими продуктами (например, товары для дизайна интерьера).

12. Изображение, показывающее, как товар смотрится в паре с другим продуктом (при условии, что товары друг друга дополняют).

13. Изображение с более детальным фокусом на каком-то важном конструктивном элементе.

14. Изображения товара в различных цветовых оттенках или комплектациях.

Также стоит рассмотреть возможность предложить серию фотографий, объединенных по сути. Например: фотоотчет о проделанной работе, фотографии разных этапов работы и т. д.

Всегда помните, что акцент нужно делать на том, в чем вы пытаетесь убедить с помощью текста.

Например, вы желаете передать характеристику товара. Тогда представьте его фотографию в сравнении с каким-то знакомым всем стандартным предметом, чтобы глаз читателя мог визуализировать ваши текстовые заверения.

Если мы поняли, что фотографии способны убедить лучше текста, то представляете, каков тогда эффект от видео? На фото перед нами всего один кадр или одна секунда. Видео способно передать всю картинку с максимальной достоверностью.

Но есть один момент: если фотографии можно использовать как в печатных, так и в электронных текстах, то видео мы можем поместить только в электронный формат документа. А порой не все видео, а ссылку на ролик, что не всегда удобно. Но если перед нами задача – подготовить текст для публикации на страницах сайта, где можно разместить видеоролик, – не ленитесь, сделайте это.

Видео по эффекту схоже с фотографиями. Вместо того чтобы детально рассказывать, лучше наглядно покажите. Каким бы вы хорошим рассказчиком ни были, но с видео конкурировать очень непросто, очень…