Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Еще со школьной скамьи нам прививали навык повествовательности. Мы мучились, когда нам задавали писать различные сочинения.

В университете доминировал научный и информационный стиль. С одной стороны, конспекты лекций, с другой – рефераты, курсовые и дипломные проекты. Одна из ключевых прелестей студенческого писательства – способность структурировать информацию, использовать различного рода сокращения. Так вырабатывался навык – быть кратким.

Когда университетские навыки мы начинаем применять в профессиональной деятельности, сразу видно, кто и как оттачивал письменные таланты в школьные и студенческие годы.

Повествовательный стиль написания до сих пор часто используется в рекламных текстах и деловой переписке. Но это не означает, что все ваше текстовое послание должно превращаться в сплошное повествование.

Порой классическое изложение гораздо проще структурировать в виде нумерованного и маркированного списка – так его проще понять. Подобная тактика позволяет глазам читателя отдохнуть и вообще делает весь текст красивее (с точки зрения визуальной эстетики).

Самый распространенный пример – это когда в виде повествования представляется четкая последовательность действий.

Изучите текстовый фрагмент, опубликованный на одном из информационных сайтов. Его задача – сообщить вам, как в текстовом редакторе Microsoft Word использовать знак ударения (публикую в дословном виде):

Необходимо набрать нужный текст, выбрать слово, в котором вам нужно поставить ударение, и после буквы, к которой должно стоять ударение, нужно набрать такую комбинацию цифр 0301 и нажать комбинацию клавиш Alt + X.

На мой взгляд, такая формулировка излишне громоздка, и далеко не каждый человек сможет с первого раза добиться ожидаемого эффекта. К примеру, я слышал, как некоторые люди комбинацию «0301» использовали вместо «Х». Почему они так делали – это уже второй вопрос, но факт остается фактом: автор сообщения мог бы написать более внятно.

Все, что мы сейчас сделаем, это представим информацию в более структурированном и понятном виде.

1. Выбираете слово.

2. Помещаете курсор после буквы, которой нужно ударение.

3. Набираете комбинацию цифр – 0301.

4. Нажимаете комбинацию клавиш – Alt + X (англ.).

И все. А теперь еще раз посмотрите на оба варианта и сравните их. Как видите, второй вариант выглядит проще и понятней. Его легче читать, следовательно – увеличивается внимание и концентрация. Я думаю, после такого стиля изложения вероятность ошибки сводится к минимуму.

Давайте посмотрим на другой пример из текста, который мы готовили для продающей страницы по услуге «Мебельный тур в Китай». Вот типичный повествовательный вариант:

Групповой тур – классическая коллективная поездка. По прибытии в Китай группу встречает гид, доставляет в гостиницу, сопровождает во время шопинга, содействует в выборе, а также помогает с оформлением покупок и доставки.

Это же послание можно представить в более структурированном виде:

Групповой тур – классическая коллективная поездка. По прибытии в Китай за группой закрепляется гид, который:

• встречает в аэропорту;

• доставляет в гостиницу;

• сопровождает во время шопинга;

• содействует в выборе;

• помогает с оформлением покупок и доставки.

Так что, если ваше повествование можно представить в виде маркированного или нумерованного списка, сделайте это и убедитесь: результат окажется зрительно привлекательным.

И да, люди всегда внимательно читают то, что помещено в списках.

Представьте в более структурированном виде следующее предложение:

Внутришлифовальный станок 3М225АФ2 предназначен для шлифования цилиндрических, конических, сквозных и глухих отверстий, внутренних и наружных торцов, наружных посадочных поясков в деталях типа втулок, зубчатых колес, фланцев, шкивов, инструментальных конусов и т. п. в условиях мелкосерийного и серийного производства.

Скажите, многие из вас получали в институте удовольствие от чтения учебников? А как вы думаете, в чем причина?

Скучный язык и стиль изложения, пропитанный попытками сеять мудрость в каждом слове. Нам встречались уж очень заумные слова, потому что книги составлялись известными учеными. А что это за ученый, который в своих работах, простите, не умничает?

Когда заходит разговор о заумном стиле изложения, я вспоминаю одну веселую историю:

Немецкий ученый Пауль Эрлих в юном возрасте получил задание написать сочинение на тему «Жизнь есть мечта».

В сочинении был фрагмент:

«Мечта является результатом функции нашего мозга, а функции мозга есть не что иное, как то же самое окисление… Мечта – это нечто вроде фосфоресценции мозга».

Учитель в гимназии после чтения сочинения яростно воскликнул:

– С этих позиций «Джоконда», гениальное творение Леонардо да Винчи, это просто двести граммов краски, размазанной по текстилю!

Наука и бизнес-тексты – несколько разные понятия. Тем не менее авторы многих текстов любят пускать пыль в глаза и уши специальными профессиональными терминами, которыми можно по-настоящему испугать обычных людей. Им кажется, что своей подкованностью они производят серьезное впечатление. Но вопрос в том, что бизнес-тексты читают для того, чтобы увидеть нечто полезное и выгодное для себя. Бизнес-тексты не читают другие профессора или сторонники академического научного стиля изложения.

Допустим, вы изучаете текст о юридических услугах и видите фразу «двусторонняя реституция». Вы знаете, что это такое?

Другая «заумная» сфера – это медицина. Представьте себе человека, у которого повысилось давление, он вызвал «Скорую помощь», и врачи ему сказали: «У вас гипертонический криз» .

Человек, после того как успокоилось давление, вводит в строку поиска фразу «гипертонический криз» и читает:

Гипертонический криз – это возникновение артериальной гипертензии, при которой происходят патологические изменения функциональной деятельности мозга и сердечно-сосудистой системы, спровоцированные вегетативными нарушениями.

И это даже не «Википедия», а статья на сайте одной клиники.

Я согласен, у врачей есть специальная терминология и они понимают друг друга с полуслова. Но такие же тексты не врачи читают, а обычные люди, которым слова «гипертензия», «энцефалопатия», «нейровегетативный синдром» (из той же статьи) непонятны. Вряд ли они будут способствовать формированию доверительного отношения.