Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

А теперь вопрос на засыпку – что лично вы подумали бы после прочтения такого первого отзыва о своем произведении? Я вот сам думаю, как бы отреагировал на отзыв: «Денис, советую вам больше не писать книг» . Интересно, получу ли я нечто подобное после издания этой книги…

Двусмысленность в высказываниях вредит всему. Вы хотели сделать хорошо, а читатель воспринял, как будто вы хотели сделать плохо. Я считаю, что двусмысленность – слабая сторона автора. Вспоминайте, как часто во время беседы с другими людьми вы слышали фразу: «Вы меня неправильно поняли…»

Так почему вы, простите, говорите непонятным с первого раза языком?

Вообще двусмысленность – одна из любимых тем для шуток в рекламном мастерстве. Мне хочется привести в пример подборку шедевров, в которых двусмысленные фразы представлены во всей красе.

• В связи с ремонтом в парикмахерской укладка женщин будет проходить в мужском зале.

• Дети выдаются отцам только в трезвом состоянии.

• Продаются три поросенка, все разного пола.

• Зубы? Наши стоматологи сделают все, чтобы вы навсегда о них забыли.

• Вяжем детские кофточки из шерсти родителей.

• Молодой порядочный массажист выезжает на дом по первому звонку.

• Делаем полиэтиленовые мешки по размеру заказчика.

• «Уголок пенсионера» находится возле ликеро-водочного отдела.

• Приглашаются грузчики для интересной работы.

Такое часто еще получается, когда в ход идут слова, имеющие несколько не связанных друг с другом значений.

В одном коммерческом предложении, которое как-то побывало у меня перед глазами, автор после таблицы с ценами поставил следующее предложение: «На меньшие тиражи у нас индивидуальный просчет» .

Понятно, что автор имел в виду: цены могут варьироваться. Но «просчет» не особо уместен, так как у этого слова есть еще негативное значение («ошибка»). А в паре с прилагательным «индивидуальный» общая картина получается не ахти…

Как-то на одном юмористическом сайте был опубликован забавный диалог учителя со школьником:

– Назови синоним слова «ступил».

– Легко! «Стормозил»!

Как говорится, без комментариев. Школьники не знают, что «ступил» – это в смысле «ступил на землю», а не «выказал тупость на уроке».

А теперь давайте от юмористических перейдем к серьезным текстам, где тоже можно встретить двусмысленные выражения. Внимательно прочитайте следующую фразу:

В своей работе мы используем последние технологические разработки…

Цель этой фразы – показать, что описываемая компания следит за прогрессом, идет с ним в ногу. На мой взгляд, в этой фразе слово «последний» заманивает читателя (да и самого автора) в логическую ловушку. Сам автор намекает на свежесть технологий, но у слова «последний» есть несколько (не одно, а несколько) негативных трактовок:

• Последний – значит больше не будет.

• Последний – тот, кто находится позади.

Несколько трактовок накладывают на восприятие текста нехорошую энергетику. Это равносильно тому, как если бы я в социальных сетях ссылку на свежую статью при публикации сопровождал фразой: «Встречайте нашу последнюю статью». Вы себе представляете, что бы начало твориться в комментариях? Я хочу сказать о свежести, а читатели понимают, что больше статей не будет…

Простой и меткий аналог для слова «последний» в нашей рассматриваемой фразе – «новый» (и его словоформы):

В своей работе мы используем новейшие технологические разработки…

Поэтому, друзья, всегда проверяйте свои тексты на предмет двусмысленных слов и выражений. А еще лучше – отдавайте их другим людям на вычитку, если сомневаетесь в собственном авторском мастерстве. Не хочется, чтобы ваши фразы попали в очередной хит-парад двусмысленных рекламных высказываний.

И на десерт хочется рассказать один уместный анекдот:

Арабский шейх отправил своего сына учиться в немецкий колледж и просил его периодически писать письма, информируя о своих успехах. Сын Нассер пишет свое первое письмо:

«Дорогой папа! Берлин – прекрасный город. Люди здесь очень приятные, и мне тут нравится. Но, отец, есть одна загвоздка… Мне несколько стыдно приезжать в колледж на подаренной тобой Ferrari 599 GTB из чистого золота. Потому что большинство моих сокурсников и преподавателей ездят на поездах. Твой любимый сын Нассер».

Вскоре наш герой получил ответное письмо от заботливого отца-шейха:

«Мой дорогой любимый сын, 20 миллионов долларов США только что были переведены на твой счет, не нужно больше нас смущать. Мы не хотим, чтобы тебе было стыдно, поэтому и ты купи себе поезд. С любовью, твой отец».

Изъясняйтесь точно, господа, без двойного смысла.

Давайте поиграем в небольшую интеллектуальную игру. Расшифруйте, пожалуйста, следующие довольно распространенные аббревиатуры:

• АС;

• ВДНХ;

• ГТО;

• ИИ;

• КАСКО;

• ЛФК;

• ВИА;

• НЭП;

• ПЗРК;

• СВЧ;

• ТАСС;

• ЦСКА.

Если вы справились хотя бы с половиной списка, я уже завидую вашему интеллекту. Но не думайте, что другие люди способны на такие же подвиги.

В нашей профессиональной среде есть популярная и понятная внутри сообщества аббревиатура «КП» – коммерческое предложение. А теперь посмотрите, какие еще варианты обозначаются этими же буквами.

1. «Комсомольская Правда».

2. Коммунистическая партия.

3. Командный пункт.

4. Контрольный пункт.

5. Коттеджный поселок.

6. Коммунальное предприятие.

7. Карта памяти.

8. Коробка передач.

9. Комсомольская площадь.

И даже «Кросс-платформенная пересадка»… Круто? Вот и думай после этого, что для каждого читателя будет означать «КП».

Если вы увидите в тексте аббревиатуру «ОРТ», что подумаете? Верно, вы скажете «Общественное российское телевидение» и представите башню «Останкино». Зато студенты, изучающие рекламное дело, могут сказать, что ОРТ – это «основной рекламный текст». С другой стороны, далеко не все копирайтеры знают про «рекламную» трактовку этих трех букв.

А знали ли вы, что у аббревиатуры «МТС» есть народное и несколько советское значение «Машинно-тракторная станция»? И если вы думаете, что подобная трактовка уже устарела – отвечу вам так: вы просто не принадлежите к определенной целевой аудитории.

Как-то мы писали продающий текст по промышленным шумоглушителям. Заказчик (ППХ «Энергетические машины»), заполняя бриф, в вопросе о потенциальных читателях писал так: «Лица, принимающие решения о модернизации производства, отделы МТС, снабжения, тендерные и закупочные комиссии…» Так что всё бывает – и лампочка поет, и огурец чихает.

Учитель средней школы № 124 Самары Светлана Седугина проводила анкетирование учеников по расшифровке аббревиатуры «ЧП». В четвертом классе 73 % опрошенных ребят посчитали, что «ЧП» – это «чрезвычайное положение», а 9 % отметили вариант «частное предприятие», 18 % «проголосовали» за оба варианта. Ученики седьмых – восьмых классов выдали несколько иные результаты: 42 % – в пользу «чрезвычайного положения», 22 % – «частное предприятие», 36 % – «и то и другое».