Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Почему?

Да потому что это слово с негативной энергетикой. Фактически вы прямым текстом обращаетесь к читателю и говорите: «Друг, да у тебя ПРОБЛЕМЫ!» Как вы думаете, человеку приятно об этом читать и слушать? А вы, между прочим, претендуете на его деньги…

Указанный выше фрагмент коммерческого предложения – всего лишь половина текста. Но в нем слово «проблема» (плюс его словоформы) встречается пять раз! Автор пять раз сказал читателю: «Друг, да у тебя проблемы!» А читатель… на минутку задумаемся.

Кстати, читатель – руководитель строительного предприятия. Показательно еще и то, что коммерческое предложение завершается феерической фразой, окончательно добивающей читателя:

Не стоит ждать, пока на вашем строительном предприятии случится трагедия!

И эта фраза вдобавок выделена полужирным шрифтом… Очевидно желание автора показать клиенту, насколько важно правильно организовать охрану и безопасность труда.

При этом нужно быть осторожным в высказываниях и аккуратно нажимать на эмоциональные кнопки. Приведенный только что текст способен не просто оттолкнуть, а еще и разозлить. Руководители строительных предприятий – это ребята серьезные, старой закалки.

Показывайте проблемность ситуации без использования слова «проблема» и его словоформ. Прежде всего подумайте, каким словом можно заменить «проблему». Я использую два варианта – «вопрос» или «ситуация». Некоторые мои коллеги задействуют еще слово «задача».

Покажу, как деликатно обыграть наличие проблемной ситуации – сообщить важное, но без трагизма.

Если вы столкнулись с ситуацией, когда не способны по разным причинам отвечать по своим обязательствам или же, наоборот, не можете вернуть дебиторскую задолженность, есть всего два пути.

1. Опустить руки – то есть потерять все.

2. Подумать о необходимости арбитражного управления – и сохранить свои активы, а также избежать ответственности (полностью законно).

Согласитесь, тема посерьезней охраны труда. Банкротство – не самая приятная ситуация для бизнеса, причем с обеих сторон. Но не нужно словами ставить крест на ситуации. Наоборот, следует зажечь лучик надежды и показать достойный выход. Тогда у клиента и деньги найдутся на ваше предложение.

Однако вопрос не только со словом «проблема». Есть и другие слова с ярко негативной эмоциональной составляющей. Их тоже не следует использовать в тексте. Обычно они ассоциируются с потерями, лишениями и другими негативными эмоциями:

• потеря (терять, потерянный);

• ошибка (ошибаться, ошибочный);

• убыток (убыточный);

• расходы;

• проигрыш (проигрывать, проигрышный);

• затраты (тратить, затраченный);

• риск (рисковать, рискованный);

• упущение (упустить, упущенный);

• лишения (лишиться, лишенный);

• утрата (утрачивать, утерянный);

• трудность (трудный);

• вина (винить, виноватый);

• плохой (плохо);

• долгий (долго);

• медленно (медленный);

• дорого (дорогой);

• неправильно (неправильный);

• последний;

• слабость (слабый) и т. д.

Список можно продолжить. Главное – старайтесь минимизировать использование слов, которые выражают негатив в любом виде. В идеале попытайтесь от них вообще отказаться.

Скажите, нравится ли вам, когда кто-либо навязывает вам свое мнение? Как вы в этот момент себя чувствуете? Что хотите такому человеку ответить?

Естественно, это никому не нравится, потому что взрослые люди привыкли самостоятельно принимать решения. Любое ваше предложение направлено на то, чтобы читатель сделал выбор и решил. Он сам может это сделать, не нужно ему навязывать собственное мнение.

Когда вы читаете эти строки, мои мысли кажутся банальными и понятными. Но что вы скажете, когда прочитаете вот что?

1. Мы уверены, что наше предложение является лучшим на рынке недвижимости, и многие риелторы уже оценили его выгоду.

2. Мы уверены, что наше предложение заинтересовало всех, кто мечтает о комфортном отдыхе на природе.

3. Мы точно знаем, что никто другой не сможет сделать вам такого заманчивого предложения.

4. Поверьте, мы знаем, что эти специальные условия будут для вас очень выгодными.

Даже если то, в чем вы так уверены, правда и ваше предложение – самое выгодное на рынке, не давите на читателя, позвольте ему сделать самостоятельный вывод.

Вам следует не манипулировать сознанием читателя, подключая игру слов, а просто предоставить ему всю необходимую информацию для формирования собственного вывода и мнения. Если мы говорим о самом выгодном предложении – покажите это на цифрах, и читатель сам себя убедит в экономическом эффекте. И вас поблагодарит, что вы на него не давили. А потом порекомендует другим.

Я люблю подобные фрагменты обыгрывать с помощью методики вовлечения читателя в процесс. Приведу несколько словесных конструкций, которые вы можете использовать:

• Насколько это для вас выгодно? Давайте посчитаем вместе…

• Быстро или нет? Для этого достаточно сравнить…

• Сколько вы будете экономить? Позвольте, я приведу вам в пример одного нашего клиента…

Как видите, я использую очень простую схему: сначала в тексте формулируется клиентский вопрос (вы его как бы предугадываете), а потом дается на него ответ. Этим маневром мы вовлекаем читателя в процесс. И, как видите, не делаем это напыщенно и самоуверенно.

Возможно, некоторые специалисты по продажам с помощью текстов будут со мной спорить относительно этого правила. Я слышал точку зрения, что клиенту нужно делать легкие подсказки. Если вы сами не уверены в своем продукте, как другим поверить?

Тогда у меня встречный вопрос оппонентам: а с каких пор уверенность передается только с помощью фразы «я уверен» ?

Уверенность чувствуется в стиле, построении предложений, заботе о читателе. Если вы скажете, что вы сильный, это еще не означает, что вы сильный по факту.

Поэтому моя личная рекомендация: пишите уверенно, но не пишите про свою уверенность.

– Настя, я давно хотел тебе сказать, что ты мне нравишься…

Так знакомятся неуверенные в себе мужчины. Если ты давно хотел сказать, то почему тянул? Ты демонстрируешь нерешительность в ситуации, важной для тебя самого.

А настоящие женщины отдают предпочтение уверенным мужчинам. Потому что они думают о надежности. «Ветерков» в их жизни и без того предостаточно.

Так и настоящие читатели отдают предпочтение уверенным авторам. Потому что часто они читают, чтобы найти возможность избавиться от определенных трудностей. Их-то и призван ликвидировать ваш продукт. Так сформируйте о себе впечатление надежных людей, знающих, как помочь.