Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Отдельного внимания заслуживают различные короткие рекламные сообщения, излучающие верх самоуверенности. Конкурентов в сад, а себе корону. Как-то во время прогулки я заметил рекламу одного рыбного магазина на сити-лайте:

Другим будет стыдно за свои цены!

Другим – это кому?

Понятно, что конкурентам. Но как в этой ситуации можно испытывать стыд? Автор рекламы намекает на дешевизну. Я вот никогда не выбираю рыбу, руководствуясь дешевизной. Не тот продукт. Да и вряд ли в подобных магазинах продают тюльку.

Но самое непонятное – а себя в чем прорекламировали? Какое оставили сообщение покупателю о своем магазине? Это очень слабый ход, который ну никак не формирует желания посетить торговую точку.

Да, и последнее. Никогда не пишите фразы типа: «Мы, в отличие от наших конкурентов…» Это тоже тень. Лучше выходите на солнце, излучайте свет, дарите тепло. И тогда вы растопите любой лед.

Не все так страшно, как на предыдущей странице. Даже совсем не страшно, потому что природа наградила нас потрясающим свойством – думать.

И если подумать, как все красиво обставить в рекламе конкурентов, нужно брать во внимание не притянутые за уши мысли, а конкретные конкурентные отличия.

У вашего продукта или услуги есть конкурентные аналоги. Но он долго не продержится на рынке, если ничем не отличается. Значит, самое первое – выделяем идею, которая выполнит функцию локомотива.

Формула простая.

1. Показываем ситуацию, в которой находится клиент, использующий конкурентный продукт.

2. Намекаем на минус такого положения.

3. Говорим о другой возможности, которая явно выгодно отличается от клиентской ситуации.

Мы бросаем тень не на конкурента, а на результат его работы с нашим потенциальным клиентом. И говорим, что можем работать лучше, быстрее или давать результат на более приятных условиях:

Удаление вмятин кузова автомобиля за 3 часа и в 3 раза дешевле рихтовки с покраской и полировкой

Еще вчера, чтобы удалить вмятину с кузова автомобиля, нужно было:

1) рихтовать с помощью грубых инструментов;

2) шпаклевать и грунтовать;

3) подбирать краску и красить;

4) полировать;

5) при необходимости красить соседнюю деталь.

Это занимает 5 дней (если нет очереди), а факт покраски скрыть невозможно.

С другой стороны, вмятину можно удалить всего за 3 часа и вообще без покраски. Считайте, как будто ее и не было. И ни один прибор не покажет, что нарушена геометрия или цвет.

Это новая немецкая технология, которой в Одессе уже воспользовались 213 водителей. Сэкономили время, деньги и незаметно убрали вмятины.

Ну как? Можно все-таки красиво «впаять»? Да, соглашусь, хорошо, когда у самого предложения явно выраженное УТП, тут и продавать проще. Но, с другой стороны, а чем вы собираетесь покорять рынок, продавая то же, что и конкуренты?

А вот другой пример из нашего текста для Проектно-производственного комплекса «Энергетические машины»:

Мы не практикуем готовых решений, каждый шумоглушитель разрабатывается персонально с целью максимально эффективно решить задачу клиента.

Почему это важно? Ряд производителей сформировали линейку готовых глушителей. К примеру, для решения задачи вам предлагают 3-тонный глушитель. Три тонны! В то время когда с такой же задачей легко справится шумоглушитель ШГЭм весом в 200–300 кг.

Насколько вам понравится переплачивать за лишние 2,7 тонны веса и ломать голову, как потом эту «махину» устанавливать?

Заметьте, не всегда нужна новая технология, достаточно понять неудобства, которые испытывают клиенты, работая с вашими конкурентами. Ведь идеального сервиса не бывает. Нужно в своем предложении эти неудобства убрать и смело идти в атаку.

Вы не используете слово «конкурент» или «другие компании» . Вы рассказываете особенности работы и обслуживания, которые знакомы клиентам. А дальше сообщаете, что все может быть несколько иначе, зато лучше.

Получение конкурентного преимущества – прекрасный мотиватор покупки. Мы сами покупаем вещи и пользуемся услугами, чтобы выделяться на фоне себе подобных. В любой сфере жизни.

Когда читатель рассматривает ваше предложение, он всегда думает, поможет ли оно ему получить конкурентное преимущество. Ведь битва за клиентов в бизнесе не останавливается даже тогда, когда клиенты ломают двери в вашу компанию.

Потому что, если убить дух соревнования, разрушится сервис. И тогда клиенты разбегутся, как насекомые. К кому? Верно, к конкурентам.

Я заметил, что есть еще один сильный мотиватор, связанный с конкуренцией. Это когда мы внушаем читателю, что он отстает. Что конкуренты у него забирают клиентов прямо из-под носа. И самое важное – показать, что можно восстановить нарушенную справедливость и задать жару конкурентам.

Тут нужно проявить терпимость и деликатность. Не просто высказывайте мнение, а приводите факты и плавно подводите читателя к этому мнению, когда он уже готов его сам озвучить до вашей прямой формулировки.

Очень хорошо это показывается в следующем тексте, которому уже несколько лет, но тогда он очень хорошо сработал на клиента, и мы получили массу благодарностей:

Вы создали сайт _______ с целью увеличения продаж квадроциклов за счет интернет-аудитории.

А в интернете правило простое: «Сначала – посетитель, а потом – клиент».

Согласно аналитике, каждый месяц около 2400 посетителей, желающих купить квадроциклы, вводят в поиск фразу «квадроцикл купить». По этому слову в топ-10 поисковой выдачи вашего сайта нет.

Подобных слов, которые вводят ваши потенциальные клиенты, более 20.

ВЫВОД: сегодня пользователи интернета покупают квадроциклы у ваших конкурентов.

К чему мы подвели читателя?

К тому, что надо увеличивать обороты и забирать у конкурентов долю рынка, иначе зачем вообще создавать сайт? А само предложение, естественно, касалось услуги продвижения сайта.

Мы не поступили как многие авторы – не писали общие слова или всем понятные общие фразы, не сделали лобового предложения с первых строк. Мы сразу перешли на язык фактов, потому что хотим, чтобы клиент сам начал себе продавать необходимость что-то менять в своей виртуальной маркетинговой политике.

Специалисты по продажам уже давно выучили старый добрый трюк под названием «Метод Сократа»: переговоры с новым клиентом нужно начинать не с лобовой атаки, а с фраз, с которыми он согласится.

По большому счету текст выполняет функцию удаленного менеджера по продажам. Задаю теперь неожиданный вопрос: а с чего тогда начинать текст?