Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Да, есть много разных методик для вступительной части, я сам про них писал неоднократно. Причем сейчас расскажу о методике трех утверждений, о которой раньше умалчивал.

Начальная часть текста важна потому, что от нее зависит, захочет ли читатель перейти к основной части, где непосредственно формулируется суть предложения. Значит, нам нужно ему в этом помочь. Вместо того чтобы сразу делать предложения, интриговать попсовыми «крючками» и вопросами, поступим демократично.

Начнем изложение с трех коротких утверждений. Обязательное условие – читатель с ними должен согласиться. Он понимает то, что мы пишем, и в этих мыслях с нами солидарен. Прочитав то, с чем соглашается, человек изучает текст дальше. Очевидно? Тогда почему мы все чаще становимся заложниками шаблонов, а не нормальной логики?

Допустим, мы готовим текст, предлагающий услуги составления коммерческих предложений или приглашающий на тренинг по составлению этих писем о сотрудничестве. Вот один из вариантов вступительной части, подготовленной с помощью техники трех утверждений:

Коммерческие предложения отправляет каждая компания. Но далеко не каждая компания с их помощью добивается результата. Вы и сами это понимаете.

После такого фрагмента текста у читателя возникает вопрос: «Да, я это понимаю, и что дальше?» А дальше мы уже переходим к убеждающей части. Мы растопили лед, он тронулся, теперь мы двигаемся дальше.

При этом никто не мешает в три утверждения добавить немного интриги, чтобы избежать сухости. Так мы сделали в тексте о спортивной базе в Греции:

Для достижения максимальных спортивных результатов сборы должны сочетать два элемента – продуктивные тренировки и качественный отдых. И желательно подальше от родных стен. А лучше вообще там, где появились Олимпийские игры.

Интригу в обязательном порядке нужно передавать в последнем предложении, чтобы усиливать эффект заинтересованности.

Придумайте три варианта вступления для своего текста по методике трех утверждений.

1. …

2. …

3. …

Когда я пишу или рассказываю про уверенность, мне часто вспоминается, как я купил зубную щетку Oral-B.

Во время очередного похода в супермаркет в моем списке необходимых покупок числилась зубная щетка. Я подхожу к стенду, передо мной множество вариантов зубных щеток. Мне нужно выбрать. Этот товар вообще не особо дорогостоящий, но я купил самую дорогую зубную щетку.

И не потому, что у меня принцип «Покупай самое дорогое», а совсем по иной причине… Сработал копирайтинг на упаковке.

Вообще мне до сих пор непонятно, почему многие производители забывают снабжать упаковки своей продукции текстовыми сообщениями с перечислением преимуществ товара. Ведь в супермаркетах товары распределяются по группам, и на одной полке они соперничают за внимание покупателя. Побеждает тот, который с полки перемещается в корзину.

Покупатели сначала изучают взглядом продукты разных производителей в целях поиска какого-то крючка, позволяющего сделать выбор. Почему из десяти-пятнадцати зубных щеток мне пришло в голову купить именно эту?

И вот как мне ответил на этот вопрос производитель Oral-B, поместив простой, краткий и очень уверенно смотрящийся текст на упаковке своей зубной щетки Pro-Expert Complete 7:

7 достоинств щетки Oral-B Pro-Expert Complete 7 для обеспечения чистой и здоровой полости рта.

1. Удаляет до 90 % налета в труднодоступных местах.

2. Способствует здоровью и укреплению десен.

3. Очищает вдоль линии десен.

4. Полирует поверхность эмали, удаляет пятна.

5. Удаляет с языка бактерии – причину появления неприятного запаха.

6. Массирует десны.

7. Бережно очищает эмаль и десны.

Коротко, ясно и уверенно. Я купил. Продажа состоялась. Сработал текст. Можно, конечно, сказать, что у меня профессиональный рефлекс на тексты. Но задайте себе вопрос: вы что, покупаете товар, не глядя на упаковку и не читая текст, если он там есть?

И разве дело только в упаковке? Возьмите копирайтинг на почтовых конвертах, которые используются для рассылок direct-mail. Вспомните о запаянных глянцевых журналах, на обложках которых пестрят заголовки главных статей номера.

Все это символизирует не только авторскую уверенность, но и понимание сути продаж, в том числе и с помощью текстовых сообщений. Ведь в момент покупки такого товара у вас нет физической возможности продать его лично. Клиент выбирает и решает сам. Так пусть функцию специалиста по продажам выполнит текстовое обращение на упаковке.

Хотите излучать уверенность в тексте – наблюдайте, как пишут успешные и уверенные в себе компании или авторы. Тоже простая истина. И тоже перенимайте, развивайте, совершенствуйте.

Обратите внимание на стилистику текстов от брендов. У них все четко, кратко, понятно и очень уверенно. Это стиль для № 1. Тексты излучают уверенность. Конечно, встречаются исключения, но при прочих равных условиях ни одна уважающая себя компания не позволит, чтобы ее логотип или имя сопровождал плохой текст. Им нужно всегда держать марку.

Хочу привести в пример текст письма компании Google, которое она отправляла с предложением зарегистрироваться в Google AdWords и создать первую рекламную кампанию. Интересная деталь – само письмо было бумажным и отправлялось по системе прямой почтовой рассылки:

Давайте начинать! Клиенты, которых вы ищете, сами ищут вас – в Google.

Создайте свою рекламную кампанию до ________, и мы бесплатно пополним ваш счет на $100 для оплаты рекламы. Просто используйте код активации на этой подарочной карте. И взамен не нужно ничего делать.

Переходите по ссылке ________.

Или, если желаете, мы можем сами вместо вас активировать рекламную кампанию. Просто позвоните нам по тел. ________

Восемь предложений, два из которых содержат призыв к действию. Кратко? Да. Прослеживается суть сообщения – информативность и понятность тоже на высоком уровне. Нет «соплей», уверенность в каждом слове.

А вот текст листовки с прилагаемой к ней пластиковой картой, которую компания Google распространяет среди пользователей Google AdSense с предложением подключиться к Google AdWords:

Спасибо за то, что являетесь лояльным пользователем Google AdSense.

В помощь и для продвижения вашего сайта получите $100 на рекламу бесплатно – только ответьте до ______.

Как использовать эту карту?

1. Зайдите по ссылке ______.

2. Введите уникальный код, который находится на карте.

3. Следуйте инструкциям и зарегистрируйтесь на Google AdWords, весь процесс не займет более 20 минут.

4. Наслаждайтесь бесплатной рекламой на $100 и увеличивайте посещаемость своего сайта!