Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Вообще слово «неудачник» можно встретить в текстах довольно часто, особенно в тематике инфобизнеса, когда продвигается какой-то обучающий курс личностного роста. Автора настолько увлекаются приемом pain – more pain («боль – больше боли»), что more pain почему-то связывается с грубостями.

В современных текстах можно встретить много разных некрасивых ярлыков. И почему-то чаще всего такое встречается именно в инфобизнесе:

1) маменькин сынок;

2) тряпка;

3) лузер;

4) лох;

5) полный ноль;

6) чайник;

7) горе-предприниматель;

8) ведьма и т. д.

Зачем это? Чтобы усилить ощущение проблемы? Надавить на читателя? Это уже значит не надавить, а еще как передавить. Дальше только мат и ненормативная лексика, которые мы обсуждать не будем.

Возможно, я строю из себя какого-то пишущего ангела… Никак нет. В своих статьях и публикациях социальных сетей я тоже люблю хулиганить. Но это не формат бизнес-текстов и официальных коммерческих писем.

Также осторожным нужно быть при описании недостатков конкретных людей, сервиса, товара и сотрудников. Ваши личные оценочные категории могут только навредить. Посмотрите, что можно сейчас встретить в текстах.

1. Не всем девушкам природа подарила красивые ножки…

2. Тебе все чаще начинают говорить «Ты себя в зеркало видела?»…

3. Надоело слышать насмешки о своих прыщах?

4. Маленькая грудь – такой ли это недостаток?

Все понимают, что вы не хотите никого обидеть, просто неточно выразились. Но это как раз именно та область, где нужно быть максимально четким, иначе рискуете вызвать негодование читателя.

Я рекомендую в такие моменты уходить от прямых формулировок и намеков. Человек, имеющий комплексы и недостатки, поймет и то, чего вы не говорили, и даже поблагодарит, что не используете прямых категорических высказываний и вообще не строите свое убеждение на насмешках, описании недостатков и т. д.

Когда вы пишете текст для другой компании или конкретного человека, то как минимум вы желаете передать сообщение. Как максимум – добиться определенного действия. В любом случае: Если пишете вы – значит это больше нужно вам.

Прежде всего вам. Никогда об этом не забывайте.

Читатель вашего текста принимает решение, как ответить на сообщение и насколько целесообразно ему КАК МОЖНО БЫСТРЕЕ выполнить желаемое для вас действие. То есть результат зависит от его решения.

Текст – это инструмент, с помощью которого можно добиться двух результатов: 1) читатель делает или 2) читатель не делает. И когда я вижу в некоторых текстах приказной тон в сочетании с угрозами, сразу понимаю: ничего хорошего из этого не будет.

Самый простой и понятный всем пример – из банковской сферы:

Согласно условиям кредитного договора № ___ от «__» ______ 201_ г. Вы обязаны погасить остаток ссудной задолженности до «__» ______ 201_ г. Предупреждаем, если Вы это не сделаете вовремя, мы будем вынуждены применить к Вам штрафные санкции вплоть до обращения в суд.

Небольшая формулировка, символизирующая большую проблему. Прежде всего для автора подобного сообщения. Давайте мыслить логически. В рассматриваемом случае банк хочет только вернуть деньги или еще и сохранить клиента?

У меня большие подозрения, что клиент, даже если после такого письма от страха потерять имущество сразу же закроет все свои кредитные обязательства, в дальнейшем обратится за кредитом в этот банк. А в банковской сфере именно кредитование составляет основную доходную часть.

И чего мы добились?

Ведь можно передать сообщение не менее информативно и конкретно, зато более вежливо:

По условиям кредитного договора № ___ от «__» ______ 201_ г. дата погашения Вашего кредита – «__» ______ 201_ г. Вы можете провести платеж в терминале банка или непосредственно в кассе.

Суть сообщения мы передали. Договор на руках у всех есть. Там все точно обозначено. Задача подобного текста – НАПОМНИТЬ, а не ЗАПУГАТЬ. Если получатель по каким-то причинам не в состоянии ответить по своим обязательствам, угрозы ни к чему не приведут.

Зато платежеспособные клиенты могут возмутиться и выложить сканкопию письма в социальные сети, сопроводив ее своим эмоциональным текстом, иногда с нецензурными словами. Улучшит ли это вашу репутацию?

Посмотрите, как мы легко и деликатно обыграли требования для клиента в тексте по строительству деревянных домов:

Все просто: вы переходите в каталог и выбираете нужный проект. Для начала работ от вас только:

1) согласованный проект;

2) участок для застройки;

3) организация доступа к участку.

Строительство будет вестись в течение 2–3 недель без выходных. Точный график согласовывается с вами.

Как видите, если очень захотеть, можно не только в космос полететь.

Моя подруга по Facebook Мария Агибалова как-то выложила в свою ленту фрагмент рекламного письма, которое получила по почте. Это было очередное предложение записаться на какой-то тренинг.

Фрагмент содержал информацию о системе скидок.

• Первому, кто напишет мне в ответ на это письмо «Хочу курс», я дам скидку 80 % от цены курса – 450 у. е.

• Второму, кто напишет мне в ответ на это письмо «Хочу курс», я дам скидку 50 % от цены курсы – 450 у. е.

• Третьему, кто напишет мне в ответ на это письмо «Хочу курс», я дам скидку 40 % от цены курса – 450 у. е.

• Четвертому и следующим, кто напишет мне до 15:00 сегодня (18 августа), я дам скидку 30 % от цены курса – 450 у. е.

Можно долго обсуждать, так ли уж необходимы повторы. Также неточно указана сумма скидки. Но мое внимание больше всего привлекло выражение «_____, кто напишет мне в ответ на это письмо “Хочу курс”, я дам ____» , которое повторяется при упоминании каждой скидки.

Сразу вспомнилась мультяшная песенка: «Кто похвалит меня лучше всех, тот получит сладкую конфету» .

На мой взгляд, подобная формулировка отталкивает из-за эффекта надменности: автор ставит себя над читателем и свою «конфету» представляет как одолжение. Мол, я готов, только попросите меня.

Вот как прокомментировал такую формулировку другой мой друг по Facebook Игорь Липский: «Прием сомнителен. Хочется сказать – да пошел ты… умник, со своим курсом. Не то что покупать, даже читать не хочется, о чем курс» .

А Мара Чилингарова даже объяснила, что не так с нашей формулировкой… «Если вместо “я дам” было бы написано “получит”, это звучало бы намного лучше. А тут получается “я дам кафтан со своего барского плеча”».

Но вопрос в другом. Автор не хотел, чтобы сложилось такое впечатление. Почему-то мне так кажется. Просто он закрыл глаза на формулировку и не придал важности тому, КАК ИМЕННО мы пишем и говорим то, ЧТО хотим написать и сказать.