Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

• Верите ли Вы, что значительных результатов можно достигать быстро?

Если хотя бы на один из этих вопросов Вы ответили «НЕТ» – тренировки по «_________» – то, что Вам нужно!

И как впечатление? Девять идущих подряд вопросов, включая заголовок. Визуально они занимали треть всего текста. Мой авторский опыт показывает, что в таких случаях уже после двух-четырех вопросов б о льшая часть аудитории покинет текст. Поймите меня. Вопросы – это хорошо, но когда они превращаются в допрос – это никому не понравится.

Более того, девять подряд болевых воздействий на слабые стороны представителя целевой аудитории – явное неуважение. Читателю с лишним весом неприятно столько читать про свои минусы.

Поэтому не нужно штурмовать сознание читателя большим количеством неудобных вопросов. Ведь есть и другие приемы воздействия.

Придумайте для своего текста вступительную часть, состоящую из вопросов. Сначала используйте три вопроса, потом постарайтесь уложиться в два. Третий вариант – придумайте заголовок в один вопрос, которым можно объединить мысли, указанные вами в трех вопросительных предложениях.

1. …

2. …

3. …

Во время кулуарных разговоров на одной конференции я услышал мнение, с которым в корне не согласен: будто бы комплименты вредят продающим текстам.

Возможно, автор этой точки зрения имел в виду, что перебор с комплиментами вредит. Хотя в продающем тексте вреден перебор всего.

Легкий комплимент – это сильный вовлекающий мотиватор. Поэтому я рекомендую начинать текст с него. Главное, чтобы имелось обоснование. Когда он воздушный, тогда и эффект от него напускной. Ему не верят.

В течение дня я получаю много писем от разных людей. Далеко не всегда есть время отвечать на каждое из них или вообще внимательно дочитывать до конца. У всех занятых людей ситуация аналогичная.

Но за собой я заметил один весьма показательный момент – у меня увеличивалась концентрация внимания при чтении писем, которые начинались с легких комплиментов. Например, в обращении организаторов мне сообщают, что видели мое выступление на какой-то конференции, отметили его с положительной стороны и приглашают выступить уже на своем мероприятии.

Другой распространенный случай – когда ко мне обращаются потенциальные клиенты, прочитавшие одну из моих книг. Они делятся приятными впечатлениями, рассказывают, как она им помогла, и потом уже обращаются с конкретным вопросом по работе.

Я такой же человек, как и все остальные. Всем приятно не только слушать, но и читать. Если женщина любит ушами, то читатель любит глазами.

Формула использования комплимента в начальной стадии текста следующая:

1) представьтесь;

2) подведите к комплименту (обоснование);

3) сделайте комплимент;

4) переходите к сути обращения.

Комплимент формирует в сознании читателя удовлетворенность, которая рождает позитивные эмоции. А когда читатель изучает ваше обращение в позитивном настроении – согласитесь, это помогает делу.

Когда клиент присылает исчерпывающие ответы на наши вопросы, необходимые для работы над текстом, я практикую ответное письмо с комплиментом и благодарностью за детальный подход.

Любой автор понимает: наличие полной информации упрощает работу над поиском идеи и вообще всем текстом. И на мое письмо всегда отвечают. Очень часто идет ответный комплимент с благодарностью за вопросы, помогающие систематизировать многие важные моменты. Мы сделали друг другу комплименты, и теперь нам проще общаться. Мы договариваемся быстрее и охотнее реагируем на взаимные просьбы.

Но помните: никакой надуманности. Если вы придумываете качества читателя, о которых по определению не можете знать, это сыграет злую шутку.

И не нужно практиковать шаблонные комплименты, а то окажетесь в очень неприятной ситуации, которую описывал Нил Рекхэм в книге « СПИН-продажи» [7]:

Торговый агент заходит в отдел закупок крупной компании. Увидев висящую на стене фотографию яхты под парусом в бурном море, он профессионально улыбнулся и начал разговор, как учили:

– Вы, должно быть, любите море…

И получил быстрый хмурый ответ:

– Я его ненавижу! А фотографию повесил специально для таких, как вы, чтобы быстрее переходить от пустой болтовни к делу. Ну а если вы еще раз начнете «вступать в контакт», я с вами работать не буду. Итак, что у вас?

Вывод: ваш комплимент должен быть по делу, иначе он рискует оказаться пустой болтовней.

Слово «спасибо» никогда не выйдет из моды. Нам всем приятно принимать благодарность, так как она подтверждает значимость наших поступков. Их отмечают с положительной стороны, мы помогли другим людям. Настроение улучшается.

В деловой среде принято говорить «спасибо» посредством благодарственных писем. Даже если в тему электронного письма вы добавите оборот «Спасибо за ______» – это увеличит шансы, что его откроют и внимательно прочитают.

За что можно благодарить аудиторию?

1. За совершение покупки.

2. За оформление заказа.

3. За вопрос через форму обратной связи.

4. За регистрацию на сайте.

5. За письмо-запрос или письмо-обращение.

6. За подписку на рассылку.

7. За отзыв и рекомендацию.

8. За оценку сервиса или мнение, высказанное публично.

Запомните, благодарить клиентов и читателей по-человечески правильно. Особенно когда есть за что. Это увеличивает лояльность клиентов и сближает. Способствует расширению числа приверженцев вашего бренда.

Другое преимущество – все ли ваши конкуренты используют благодарственные письма? По каким случаям? А так вы в очередной раз показываете свой высокий организационный уровень коммуникации с аудиторией. Это подкупает.

Хочу показать вам один пример – благодарственное письмо благотворительного фонда «Благовест», которое было отправлено партнеру.

Руководство православного благотворительного фонда «Благовест» Бердянска Запорожской области выражает Вам благодарность за поставленную продукцию из камня песчаника. Выбор именно Вашего предприятия в качестве поставщика материалов был обусловлен высоким качеством продукции, приемлемой ценой, четким соблюдением сроков поставок.

Благодаря оперативной и налаженной работе Вашего коллектива наш фонд в кратчайшие сроки получил необходимый объем продукции, что позволило качественно и своевременно выполнить необходимые работы по благоустройству здания и территории вокруг храма во имя Святой Троицы. Благодарим Вас за надежную работу и надеемся на развитие и укрепление сложившихся партнерских взаимоотношений.