Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Наверное, взял верх профессионализм. Как ни крути, это был вызов.

Я сразу понял, что будет очень непросто, как только прочитал несколько текстов на эту тему на сайтах конкурентов. Вот один из фрагментов.

Смерть – печальный и неизбежный итог любого живого существа. Подобная скорбная участь уготована и нашим верным, маленьким друзьям – домашним животным.

Для одного хозяина этот неутешительный итог является закономерностью, поэтому к смерти питомца он относится спокойно, как к жестокой неизбежности, а для другого – это личная драма, ибо обычная кошечка в его жизни могла играть б о льшую роль, нежели себялюбивые близкие родственники.

К чувствам владельцев, утративших маленьких друзей, необходимо относиться со всей серьезностью – с уходом питомца безвозвратно уходит часть прежней жизни.

А дальше идет прайс-лист на услуги…

Вы себе представляете читательницу, у которой реальная трагедия? Она дрожащей рукой набирала в поиск фразу «ритуальные услуги для домашних животных», а перед ней такой грубый и неотесанный текст…

Она переходит на другой сайт, где к ней обращен уже другой текст:

Для большинства – это акт сожжения тела. Но это не так. Кремация, пожалуй, самый современный и экологически чистый вариант погребения.

Да, он заключается в сожжении тела умершего животного, но не просто преданию огнем, но и облегчения, и спокойной смерти.

Тут вообще без комментариев…

Работая над своим текстом, я изучал путь и поведение представителя целевой аудитории. У меня у самого мурашки устраивали по телу марафон, как только я сталкивался с «шедеврами» на эту деликатную тему.

Почему нужно рубить топором, когда в такой ситуации важно сформировать впечатление понимающих людей? Осторожно, мягко, но без слез и соплей. Дайте всю необходимую информацию и покажите свое понимание. И вежливость.

Вот фрагмент уже из нашего варианта текста по этой теме.

Домашние животные на протяжении всей жизни нам дарят свою ласку и любовь. Когда приходит их время отправиться в последний путь, мы обязаны это сделать гуманно. Ведь своей преданностью они заслужили уйти достойно. И это наш долг как хозяев.

Мы готовы вам помочь в этом вопросе, звоните (круглосуточно и без выходных): т. ______.

Как происходит усыпление животных?

Вся процедура полностью безболезненна – как для собачки, так и для котика. Врачи прибывают на место через 2–4 часа после вызова по телефону.

Животное ничего не почувствует, а просто плавно погрузится в сон. Врачи все сделают деликатно, с уважением и заботой. Вы избавляете своего любимца от мук и боли, облегчая страдание.

Прощание с четвероногим другом можно провести у вас дома. После усыпления мы бережно вывезем тело животного для дальнейшей кремации.

Если вы не хотите проводить усыпление у себя дома – мы можем отвезти собачку или котика к себе в клинику и там провести всю процедуру. Обещаем – также с уважением и заботой.

Чтобы пригласить врача, достаточно позвонить: т. ______.

Я ни в коем случае не претендую, что мой подход – эталон. Но, согласитесь, разница очевидна.

Со своей стороны я соглашусь, что и этот текст можно сделать более мягким. Но все равно я старался передать понимание.

Я пытался понять, с какими чувствами читатель изучает этот текст, и не хотел пережимать. И я догадывался, что наш текст может быть не первым, с которым ознакомится целевая аудитория.

А теперь потренируйтесь, насколько вы сейчас способны писать деликатно на неприятные темы. Выберите любой повод. Например, письмо сотруднику на почту с информацией о том, что принято решение его уволить по сокращению. А можете поэкспериментировать и с более тяжелыми темами.

Признаки шаблонности – это определенные приемы, сообщающие читателю, что письмо было отправлено не только ему. То есть он просто один из многих. Естественно, это снижает ощущение доверия.

Первые пять признаков по большей части касаются деловой и коммерческой переписки на печатных носителях.

Самый страшный признак шаблонности в печатных письмах – это пустая длинная строка для дальнейшего заполнения от руки.

Первый вариант – когда в правой верхней части письма после «Кому:» идут пустые строки для заполнения. Я лично видел людей, которые не стеснялись в словах при оценке такого письма и моментально отправляли его в мусорную корзину.

Второй признак – в том же блоке «Кому:» вместо конкретного персонального обращения стоит обобщенный аналог в стиле «Руководителю» .

Третий признак – обезличенное обращение или приветствие. Формируется впечатление, что автору все равно, кому писать свой текст. «Здравствуй, дорогой клиент!», «Здравствуйте, фрилансер!» и т. д.

Четвертый признак я именую «половым». Что вы подумаете, когда во время обращения видите в тексте «Уважаемый (ая)! ______» ? Верно, это шаблон, раз автор даже не удосужился сделать две версии обращения для своей рассылки.

Пятый признак – использование тех же пустых строк для последующей расстановки численных и цифровых данных (процент, стоимость, дата и т. д.). Вообще очень рискованный способ. Потому что, какую бы цифру или число вы ни поставили, читатель может подумать, что другим вы предлагаете более приятные условия. Даете ему 10 %-ную скидку, которая в тексте отмечена ручкой в пустом поле, – значит кому-то предлагаете 15 %.

Помимо очевидных визуальных признаков шаблонности можно отметить также и смысловые.

1. Подчеркивание неуникальной составляющей– это происходит прямо в заголовке: автор намекает, что предлагаемая информация абсолютно не уникальна для читателя. Например: «Типовое коммерческое предложение», «Базовые цены» и т. д.

2. Размытая целевая аудитория– когда в тексте встречается любая информация, свидетельствующая: он адресован широкому кругу читателей. «Этот тренинг будет интересен предпринимателям, студентам экономических специальностей, интернет-маркетологам, IT-специалистам, журналистам и представителям других сфер деятельности, желающим понять, с помощью каких визуальных элементов можно улучшить конверсию сайта» . Чем больше контраста в аудитории, тем шире размытость.

3. Предложение всего возможного– очень часто встречается в коммерческих предложениях: перед читателем находится список всевозможных услуг, которые оказывает компания автора. Зачем ему читать про двадцать разных сервисов, если ему интересны максимум два? Если вы думаете, что это придает масштабности, пересмотрите свою позицию. Представьте, что вы заходите в книжный магазин за конкретной книгой, а продавец начинает вас накручивать на покупку кулинарной книги, детских «разукрашек», сборника афоризмов монгольских мыслителей, фотоальбома «100 самых дорогих автомобилей», пособия по сексу для начинающих и супербестселлера «Что тебя ждет завтра?».