Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

О клиенте, а не о себе думайте с первых строк. Авторский эгоизм сыграет с вами злую шутку. Как я писал в книге «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»: клиенту абсолютно до лампочки, насколько вы классные, он сам хочет стать классным.

Американцы шутят: «Будь вежлив с каждым. Никогда не известно, кто попадет в число двенадцати присяжных» .

В тексте вежливость (впрочем, как и другие личностные характеристики) передается словами и их сочетаниями. Читатель знакомится с текстом и делает вывод о вашей вежливости или ее отсутствии.

Самое первое, с чего все начинается, – это использование классических выражений вежливости. Они делятся на четыре группы.

1. ПРИВЕТСТВИЕ – приветствую, добрый день, доброе утро, добрый вечер, здравствуйте, рады вас приветствовать.

2. ПРОЩАНИЕ – до свидания, прощайте, до новых встреч, встретимся, увидимся.

3. БЛАГОДАРНОСТЬ – спасибо, благодарю, пожалуйста.

4. ИЗВИНЕНИЯ – простите, извините.

Отдельное внимание нужно уделять вежливости при личном обращении одного человека к другому. К примеру, очень часто люди знакомятся на различных массовых мероприятиях, где собираются представители одной сферы деятельности. Мы обмениваемся контактами, находим будущих клиентов или партнеров и часто договариваемся после мероприятия отправить другой стороне какие-то данные. Естественно, что эти данные мы сопровождаем отдельным письмом:

Анатолий, здравствуйте!

Меня зовут Сергей Петров, я представляю компанию «Петров и партнеры». Мы с Вами познакомились на конференции «Защита авторских прав 2014», которая проходила 15 июня в Москве.

Мы беседовали относительно особенностей регистрации торговой марки и договорились, что я Вам отправлю список необходимых для регистрации документов. Он прилагается.

Был очень рад нашей встрече, и спасибо Вам за прекрасную идею по нашему сайту, сейчас работаем над ее внедрением.

Если у Вас еще есть ко мне вопросы по регистрации торговой марки – с удовольствием на них отвечу. Мой личный телефон _______.

P.S. А еще мы с вами договорились в июле сыграть в теннис.

Подобное письмо с ненавязчивым напоминанием о знакомстве и договоренностях – тоже проявление вежливости. Ведь вы не единственный человек, с которым в тот день познакомился (и о чем-то договорился) ваш потенциальный клиент или партнер. Вы не дожидаетесь, когда он вспомнит, кто вы такой, а помогаете ему вспомнить.

Это вежливо. И заботливо.

Есть одна методика в копирайтинге, которую нужно использовать очень осторожно. Это техника устрашения читателя. Главный ее козырь – надавить, чтобы заострить внимание на риске потерять что-то или получить возможный негатив в будущем (если читатель не воспользуется тем, что ему предлагается в тексте).

Я знаю авторов, ловко работающих с этой методикой. Более того, в некоторых случаях и сам практикую легкое устрашение читателя. Заметьте, именно легкое – деликатное и ненавязчивое, без описания последствий во всех деталях.

Как правило, легкое устрашение сопровождается более светлой и позитивной альтернативой. Фактически мы не загоняем читателя в угол (это может его испугать), а предлагаем сделать выбор. И, естественно, предлагаемая альтернатива выглядит более привлекательным вариантом.

Вот пример из текста по такой интересной услуге, как speed dating, набирающей в наших странах популярность:

Конечно, вы можете провести очередной домашний вечер одиночества – у телевизора, с книгой или за компьютерными играми.

С другой стороны, вы можете за один вечер познакомиться с 10–15 интересными девушками и как минимум приятно провести время. И это серьезные девушки, которые ищут спутника для своей жизни.

Кто его знает, возможно, среди них вы и встретите ту единственную, которую ждете. Решать только вам…

Это пример, когда техника мягкого, деликатного устрашения работает как надо.

Но очень часто я как читатель наблюдаю откровенные «ужастики», после чтения которых вообще о покупке перестаешь думать. Ведь устрашение – манипуляция проблемой или болью клиента. Здесь очень тонкая грань, которую легко переступить. Не пугайте, чтобы у вас купили, а помогайте сделать выбор и избавиться от проблемы.

Еще встречается великий и страшный креатив с применением элементов хоррор-копирайтинга. Этот случай для меня вообще загадка. Мой друг по Facebook Дамир Музафаров в сообществе «Эффективное коммерческое предложение» дал ссылку на промотекст, который одна известная в Узбекистане компания опубликовала на корпоративной странице в Facebook.

Просто прочитайте и самостоятельно оцените «креатив» (по этическим соображениям название компании я опустил):

С 1 мая для каждого нового абонента Компании есть реальная угроза получить ПЛАНШЕТ! Будьте бдительны! С вами акция «Хочу планшет!»

И это еще не все!

Предупреждаем, совсем скоро над абонентами Компании нависнет опасность заПЛАНШЕТиться!

Серьезной компании непозволительно так играть с устрашением. Потому что со стороны это может показаться смешным.

И последнее замечание. Вам нужно аккуратно использовать слова (а также словоформы), которые ассоциируются со страхом:

• боязнь;

• испуг;

• страх;

• волнение;

• переживание;

• осторожность;

• бдительность и т. д.

Ведь всегда можно использовать более мягкий (и не такой пугающий) синоним, к которому читатель отнесется с пониманием.

В книге « Вынос мозга» Мартин Линдстром [6]приводит пример слогана из рекламного плаката термоса для школьников:

Муха в молоке – ребенок в гробу.

Вы купите рекламируемый термос своему ребенку? Поэтому дважды подумайте перед тем, как пугать читателя. Это ведь не значит, что его нужно доводить до обморока.

Когда я во время выступлений говорю фразу «Не обзывайте своих читателей неприятными словами и даже намеков не допускайте» , мне периодически задают встречный вопрос: «А что, такое бывает?»

Да, бывает. И я не говорю о постах и публикациях отдельных людей в социальных сетях – это личное пространство, где каждый волен высказываться так, как считает нужным. Я имею в виду вполне официальные обращения.

Представьте, как одним добрым утром вы просыпаетесь, умываетесь, делаете зарядку (очень на это надеюсь), завтракаете, включаете компьютер и проверяете почту. Обращаете внимание на новое письмо с темой:

Если нет жилья, значит – неудачник?

Что, захочется читать письмо с подобной темой? Не думаю, что абсолютное большинство читателей с охотой откликнутся. А это, между прочим, реальная ситуация из моей жизни. Реальное письмо. Реальная тема. Я его не открыл, а сразу удалил, не читая.