Саша Карепина - Пишем убедительно. Сам себе копирайтер

Что же нужно, чтобы говорить с сердцем? Начнем с того, что у сердца есть определенный код. Существуют фразы, слова, обороты, которые сердце слышит, и те, которые до него не дойдут. Перед вами таблица таких фраз, слов, оборотов.

Убедиться, что код работает, можно на двух простейших примерах. Сравните два обращения: «Дорогая Маша!» и «Моя дорогая Маша!» Всего одно местоимение – и вместо стандартного обращения мы получаем теплую фразу, говорящую, что Маша нам и вправду небезразлична. А теперь сравните две просьбы: «Прошу вас подготовить отчет» и «Прошу подготовить отчет». Опять-таки разница лишь в местоимении, но первая фраза действительно похожа на просьбу «по-человечески», а вторая – это начальственное указание свысока!

Есть и еще один трюк, без которого мы не сможем достучаться до сердца читателя. Дело в том, что сердце думает не абстракциями, а образами. Сердце не знает, что такое «длинные светлые вьющиеся волосы», зато оно отлично поймет, что такое «водопад золотистых локонов». Сердце не услышит о «несовершеннолетних, оказавшихся в трудных жизненных обстоятельствах», зато в нем точно найдут отклик слова о «ребятах, попавших в беду».

Лучше всего об этом знают политики – недаром же они так часто используют образы в своих выступлениях! Чего стоят известное высказывание Джона Кеннеди «У победы тысяча отцов, а поражение всегда сирота» или знаменитое рейгановское «Считается, что политика – вторая древнейшая профессия. Я убежден, что она очень и очень похожа на первую».

Всегда ли нам нужно разговаривать с сердцем? На тренинге я порой прошу участников вспомнить тексты, которые им приходилось писать, и назвать те, где обращаться к сердцу не нужно. Обычно поднимается несколько рук. «А вот у меня на сайте есть текст о том, как оплатить товар, – говорит кто-нибудь из участников, – это текст только для головы». Тогда я спрашиваю: а разве не важно, какое впечатление сложится у адресата этого текста? Ведь адресат может решить, что оплачивать услуги легко и удобно, а может прийти к выводу, что это такая морока, что лучше не связываться!

Если мы напишем: «Оплата услуг может осуществляться с использованием банковского перевода, электронных платежных систем или платежных терминалов», ощущения простоты и удобства не будет. А вот если скажем: «Вы можете оплатить услуги электронными деньгами, банковским переводом или воспользоваться ближайшим платежным терминалом», оно появится. Выходит, что немножко сердца нужно порой даже в текстах для головы!

Остается понять, сколько это – «немножко». И научиться чувствовать, когда требуется «немножко», а когда «множко». С этим давайте разберемся на примерах.

Уже несколько лет в моем блоге действует рубрика «Перловка» – от слова «перл». Каждый желающий может прислать в рубрику свой текст – и получить от меня и читателей его улучшенный вариант. Однажды в рубрику пришло письмо корреспондента районной газеты. Корреспондент пыталась взять интервью у известной певицы, а концертный директор этой певицы не проявлял интереса и не хотел помогать.

Исходное письмо выглядело так (имена и названия мы изменили).

Здравствуйте, Станислав!

Меня зовут Юлия… Я корреспондент газеты «Утро Тамбовщины». В данный момент я готовлю тематическую полосу для школьников и молодежи, посвященную профориентации. Марина Соловей, концертным директором которой Вы являетесь, весьма популярная и всеми любимая певица и очень обаятельная девушка. Очень хотелось бы, чтобы у сельских ребят появилась уверенность в завтрашнем дне, в собственных силах благодаря позитивным высказываниям таких людей, как она.

Совместно с читателями мы подготовили для Марины ряд вопросов, ответы на которые планируется опубликовать в рубрике «Дотянуться до звезд». Будем благодарны, если Вы передадите эти вопросы Марине.

Благодарим за внимание и за помощь!

С уважением, Юлия

Важно ли в этом письме обращаться к сердцу? Давайте рассуждать. В рациональном плане нам нечего предложить Марине и Станиславу: публикация в небольшой районной газете вряд ли прибавит певице известности. А вот в плане эмоций у нас есть козыри: мы можем дать Станиславу почувствовать свою незаменимость и важность, сделать его хотя бы отчасти вершителем судеб. Договариваться о подобных высоких материях нужно, конечно, с сердцем – на его языке, а не на языке головы, которым был написан исходный текст.

Вот как мы переписали письмо.

Станислав, выручайте! Помогите дотянуться до звезд!

Два месяца назад Марина Соловей выступала с концертом в Тамбовской филармонии и буквально вскружила голову местным ребятам. На сайте тамбовского радио появился форум поклонников творчества Марины, в топе местного хит-парада прочно прописались ее песни, и даже в одежде наши девушки порой стараются подражать своей любимой певице. И, конечно, наши ребята хотят больше узнать о том, как Марина добилась успеха в своей профессии, как решила стать певицей, что делала, чтобы ее мечта сбылась.

Это не пустое любопытство: чтобы чего-то добиться в жизни, каждому нужен достойный пример. Не всегда рядом есть человек, глядя на которого можно сказать себе: и я так смогу! И естественно, что многие стараются равняться на известных людей: артистов, музыкантов, телеведущих. Особенно это важно для молодых людей из села. Чтобы помочь им, мы в редакции газеты «Утро Тамбовщины» придумали рубрику «Дотянуться до звезд». Мы просим известных людей поделиться с ребятами опытом, дать совет, показать, что у них в жизни есть шанс.

Интервью с Мариной стало бы настоящим подарком для читателей рубрики, и мы очень надеемся, что вы поможете нам сделать им этот подарок. Нужно для этого совсем немного – вместе с читателями мы подготовили для Марины несколько вопросов, и осталось только эти вопросы ей показать. Ответы мы опубликуем в ближайшем выпуске, и ребята смогут больше узнать о своей любимой исполнительнице.

Вопросы – в приложении. Если нужно что-то обсудить, изменить, согласовать, я охотно готова обсудить это с Вами по телефону… или ответить на сообщение по адресу… Меня зовут Юлия, я корреспондент «Утра Тамбовщины» и редактор рубрики «Дотянуться до звезд».

Заранее от всей души благодарю Вас за помощь.

Из текста ушли казенные выражения («в данный момент», «позитивные высказывания», «тематическая полоса, посвященная профориентации»). Мы отказались от безличных конструкций типа «хотелось бы» и «планируется» в пользу личного «хотим» и «планируем» – и добавили упоминаний о чувствах и эмоциях. Появился ключевой образ – «дотянуться до звезд» – и несколько образов поменьше («пример», «подарок»). Текст потеплел, и у Юлии появился шанс.