Саша Карепина - Пишем убедительно. Сам себе копирайтер

– Як вам пишу – чего же боле? Что я могуеще сказать? Теперь, я знаю, в вашей воле меня презреньем наказать. Но вы, к моей несчастной доле хоть каплю жалости храня, вы не оставитеменя. Сначала я молчать хотела; поверьте: моего стыда вы не узнали бникогда, когда бнадежду я имелахоть редко, хоть в неделю раз в деревне нашей видеть вас.

Одно дело – «я пишу», а другое – «факт представляется». Либо жизнь и конкретика, либо безжизненность и абстрактность.

Получается простое и ясное правило:

Чтобы текст был живым , в нем должен жить конкретный герой . И этот герой должен совершать конкретные действия .

Как этого добиться? Нужно, чтобы подлежащие и сказуемые в тексте были конкретными и информативными . Как в первой строке таблицы, взятой опять-таки из «Искусства делового письма»:

В правиле нет ничего сложного – сложность в том, чтобы о нем не забывать, стараясь довести использование конкретных подлежащих и сказуемых до автоматизма. Лучше всего в этом поможет практика, поэтому предлагаю попрактиковаться. Попробуйте «вернуть героя» вот в такой текст.

Изменениепроцедуры приема и проверки документов туристов на визу было произведеново избежание проблем с уже оплатившими тур туристами при обнаружении невозможности выдачи им посольством визы.

Я бы сделала это так:

Турагентство изменилопроцедуру приема и проверки документов, чтобы избежатьнеприятных ситуаций, когда туристы оплачиваюттур, а потом получаютот посольства отказ в визе.

Обратите внимание: вместо истории об изменении , которое было произведено , мы говорим о турагентстве , которое изменило , и о туристах , которые оплачивают и получают . Текст становится человечнее, живее и скорее доходит до адресата.

Было в послереволюционные годы в нашем языке понятие «уплотнить». В смысле заселить в квартиру побольше народу. Чтобы наш текст был живым, его тоже приходится «уплотнять». Давайте подсчитаем подлежащие и сказуемые в обоих вариантах письма Татьяны и текста про турагентство. Вот что у нас получится.

Между количеством подлежащих-сказуемых и живостью текста видна явная связь, и неудивительно. Попробуйте пробиться через предложение «При наличии надежды на возможность хотя бы редкого, не чаще одного раза в неделю, вашего присутствия в нашей деревне вышеуказанного удалось бы избежать». Непростая задача!

Прежде чем вы что-то поймете, вам придется преодолеть безжизненную часть предложения, где ни одного героя не встретишь. Эта часть – словесная жвачка, в ней нет энергии жизни, и всякую искру читательского интереса она запросто может потушить. Длинные фрагменты текста без подлежащих и сказуемых – а значит и без героев! – настоящий бич продающего текста. От них веет леденящим дыханием канцелярщины, а значит, в наших с вами письмах им точно не место! Тем более что подобных «пустынь» в тексте легко избежать. Возьмем еще один убеждающий текст:

В связи с большой удаленностью населенных пунктов нашего региона друг от друга и связанной с этим потребностью в навыках самостоятельного ремонта автомобиля в полевых условиях имеетсяострая необходимостьвключения занятий по устройству автомобиля в программу обучения водителей.

Никто не мешает нам «подпустить» туда побольше героев, равномерно распределив их по тексту:

Населенные пунктыв нашем регионе расположеныдалеко друг от друга, и водители должны уметьсамостоятельно ремонтироватьавтомобиль в полевых условиях, если онв дороге сломается. Поэтому программаобучения водителей обязательно должна включатьзанятия по устройству автомобиля.

При таком раскладе история становится человечнее, и обучение водителей начинает выглядеть вещью полезной и нужной.

Может ли быть что-то хуже необитаемого текста? Да, необитаемый текст… в начале предложения. Судите сами. Перед вами два текста с «пустыней». Какой из них все-таки живее и человечнее?

– В связи с большой удаленностью населенных пунктов нашего региона друг от друга и связанной с этим потребностью в навыках самостоятельного ремонта автомобиля в полевых условиях возникаетострая необходимостьвключения занятий по устройству автомобиля в программу обучения водителей.

– Острая необходимостьвключения занятий по устройству автомобиля в программу обучения водителей возникаетв связи с большой удаленностью населенных пунктов нашего региона друг от друга и связанной с этим потребностью в навыках самостоятельного ремонта автомобиля в полевых условиях.

Как правило, больше голосов набирает второй вариант – тот, в котором подлежащее и сказуемое стоят ближе к началу текста. Но почему? Дело в том, что мы начинаем читать как бы «с места», а потом постепенно набираем «разбег». Любую сложную конструкцию в тексте можно сравнить с препятствием, а прыгать через препятствие с места труднее, чем с разбега.

Именно поэтому вещи сложные, непонятные или такие, которые вызовут у читателя резкое сопротивление, лучше не помещать в начало предложения и уж тем более в начало письма. Судите сами. Я покажу вам два текста, взятые из книги Джозефа М. Уильямса «Стиль. Десять уроков для начинающих авторов» [4] Уильямс Д. М. Стиль. Десять уроков для начинающих авторов. М.: Флинта: Наука, 2005. Прим. ред . :

– Управляющие белки – актин, миозин, тропомиозин и тропинин – образуют саркомер, основной элемент, отвечающий за сокращение мышц.

– Основной элемент, отвечающий за сокращение мышц, – это саркомер. Он образуется из управляющих белков – актина, миозина, тропомиозина и тропинина…

Какой из этих текстов понятнее? Если вы не медик и не биолог, то, скорее всего, проголосуете за второй – ведь он начинается не с непонятных управляющих белков , а с понятного основного элемента. Стало быть, нам лучше придерживаться следующей схемы и начинать с «нормальных» вещей:

Тут стоит вспомнить письмо о рейтинге экологичности супермаркетов, которое мы уже обсуждали во второй главе. В исходном варианте оно начиналось как раз со сложного и «нечеловеческого»: