Саша Карепина - Пишем убедительно. Сам себе копирайтер

У продавцов есть поговорка: «Клиент – птица гордая. Не пнешь – не полетит». Может, и цинично, но правда! Если мы специально не подтолкнем нашего читателя к нужным нам действиям, сам он, скорее всего, никогда на них не раскачается.

Что же это могут быть за действия? Вопрос далеко не праздный. Когда моей дочке исполнилось четыре месяца, я получила такое письмо от компании – производителя детского питания «Малышок» (название, по понятным причинам, изменено).

Вашему малышу уже исполнилось четыре месяца. Совсем скоро вы предложите ему первую ложечку новой для него еды. С этого момента вам предстоит самостоятельно формировать рацион питания для крохи. «Малышок» делает еду для самых маленьких уже более 100 лет. За это время мы накопили опыт, которым всегда готовы поделиться. Поэтому, чтобы помочь вам, мы подготовили этот набор:

– брошюра «Выбираем экологически чистое питание “Малышок”»;

– специальная памятка «Ежедневное меню для малыша». В ней мы собрали образцы ежедневного меню малыша для каждого возраста от четырех месяцев.

Если вам важно, где и как были выращены продукты, которые станут едой для малыша, мы рекомендуем обратить внимание на экологически чистое детское питание.

Овощи, фрукты, злаки и мясо, из которых делают такое детское питание, выращиваются в экологически чистых условиях, только традиционными методами, без применения искусственных удобрений. Благодаря этому в них гораздо больше питательных веществ, витаминов и микроэлементов.

<���…>

С уважением…

На какое действие могут реально рассчитывать авторы этого письма? На то, что мамы, прочитав текст, купят питание «Малышок»? На то, что они станут агитировать за это питание других мам? Или на то, что мамы-читательницы зайдут на сайт компании, чтобы побольше узнать про питание «Малышок»?

Понятно, что третий вариант самый реалистичный, и именно о нем можно было бы сказать в конце письма:

Мы будем рады, если опыт компании «Малышок», одного из крупнейших производителей экологически чистого детского питания, поможет вам при подборе сбалансированного рациона для вашего малыша.

Если у вас возникнут вопросы по питанию и уходу за ребенком, звоните на горячую линию «Малышок» 88002002011 или получите консультацию педиатра на www.malyshok.ru.

Вся команда «Малышок» желает вашему малышу расти здоровым и счастливым!

А что было бы, если бы мы попытались вместо этого призвать мам к покупке? Скорее всего, ничего хорошего. Они просто пожали бы плечами и отложили письмо в сторону. С другой стороны, представьте, что мамы уже были готовы к покупке, а мы призвали бы их заглянуть на сайт. Вместо покупок наше письмо обеспечило бы лишь рост трафика на сайте, то есть мы не получили бы нужного результата.

Получается, что, прежде чем формулировать призыв к действию, нужно точно определить это действие.

Ну а когда действие выбрано, важно составить призыв, например, по одной из следующих схем.

Инструкция

– Для того чтобы сделать заказ, позвоните по телефону 1234567 прямо сейчас…

– Нажмите кнопку «Оплатить», чтобы заказать свой экземпляр книги!..

Инструкция + уточнения

– Позвоните по телефону 1234567 и спросите Сергея Петухова…

– Напишите мне с пометкой «Участие в конкурсе»…

Инструкция + результат

– Позвоните по телефону 1234567, и наш менеджер с удовольствием ответит на все ваши вопросы…

Если мы пишем, чтобы продать, все более-менее ясно. Если же о покупке речь пока не идет, то, как правило, нам важно завязать с адресатом знакомство и договориться о следующем «свидании». Иными словами, пригласить его к себе или самим напроситься к нему.

Договоренность о переговорах

Мы уверены, что наше сотрудничество может быть для вашего предприятия очень выгодным, и предлагаем встретиться, чтобы обсудить дальнейшие шаги. Наш специалист готов приехать к вам в офис и предоставить всю необходимую информацию. Сообщите, пожалуйста, на какое время вам было бы удобно назначить встречу…

Приглашение попробовать

Чтобы вы могли лично убедиться в эффективности наших лечебных и оздоровительных методов, мы приглашаем вас на бесплатный сеанс релаксационного массажа «ЦиУ». Просто пройдите по ссылке http://www…, укажите, в какое время вам будет удобно посетить наш оздоровительный центр, и наши лучшие массажисты будут вас ждать. Приезжайте освободиться от стрессов и по-настоящему отдохнуть!

Что общего у всех представленных вариантов? Во– первых, все они содержат команду : «купите», «нажмите», «придите» и т. д.

Кроме команды в них, как правило, есть инструкция : куда именно нужно позвонить, что именно написать, с кем и когда договориться и т. д. Чем эта инструкция проще, тем лучше – вряд ли кто-то захочет ради покупки и тем более ради консультации заполнять форму из 30 полей или ехать к черту на кулички.

Ну и завершает все удачные варианты, естественно, заключение : как мы уже обсуждали, в конце текста мы напоминаем адресату о цели и о том, что его ждет счастье!

Мы рассмотрели части продающего письма по отдельности. А теперь будет полезно вновь увидеть их вместе. Вот как мог бы выглядеть еще один продающий текст – об уже знакомых нам программных продуктах для автоматизации документооборота.

Зацепка

Бумажный архив – головная боль любого предприятия. Мы готовы избавить вас от этой головной боли.

Обещание

Даже в век электронного документооборота невозможно отказаться от хранения бумажных документов. Закон предписывает сохранять все документы бухгалтерского учета в течение пяти лет, предоставлять их по требованию, защищать от несанкционированного доступа, а по истечении срока уничтожать с соблюдением строгих правил конфиденциальности. Работа с документами требует площадей, людей, ресурсов. Вы можете освободить эти площади, людей и ресурсы, если поручите заботу о вашем архиве нам.

Обоснование

Наша компания – лидер в области документарной логистики в Европе. Мы выводим на российский рынок комплекс услуг по архивному хранению и конфиденциальному уничтожению документов. Наша компания предлагает российским клиентам складирование документов, архивный поиск, ограничение доступа к документам, конфиденциальное уничтожение документов – в течение любого срока и в полном соответствии с российским законодательством.

Доказательства

Качество наших услуг проверено временем: более двадцати лет мы управляем архивами 10 тысяч компаний-клиентов по всей Европе. Нам доверяют даже банковскую тайну: под нашим управлением находятся архивы крупнейших европейских банков АВС и XYZ. Надежность и безопасность наших услуг подтверждена сертификатами Европейской комиссии по… и Международного центра… Все услуги сертифицированы российским Министерством… Об экономической эффективности сотрудничества с нами говорит статистика: передавая нам на хранение свои архивы, клиенты сокращают затраты на работу с документами на 70–90 %.