Саша Карепина - Пишем убедительно. Сам себе копирайтер

Оправдание – это цифра , с которой мы могли бы сравнить цену, чтобы показать ее в новом, более привлекательном свете. Оно позволяет сделать цену не такой уж высокой.

Впрочем, и низкая цена требует оправдания. Если, проникнувшись всеми достоинствами товара, читатель узнаёт, что стоит это чудо сущие гроши, он, скорее всего, забеспокоится. Опять начнется домысливание плохого, и читатель решит, что что-то тут, похоже, нечисто… Поэтому и скидки лучше объяснить:

– Мы решили дать 50 %-ную скидку, чтобы вы смогли познакомиться с нашей продукцией…

– Благодаря массовым закупкам себестоимость нашего товара на 30 % ниже, чем у конкурентов, поэтому…

– В честь 30-летия компании мы рады предложить вам 30 %-ную скидку…

Вернемся опять к нашему письму о вине. В этом письме оправдание цены нам очень бы пригодилось, и на его роль вполне подойдет пункт № 4: «В течение последних пяти лет стоимость вин этого урожая растет в год на 25–30 %. Это позволяет вам рассматривать покупку вина как выгодную инвестицию…»

Гарантии помогают успокоить читателя, который вроде и хочет купить, но никак не готов сделать решающий шаг. Гарантии говорят: в твоем решении нет ничего окончательного, ты в любой момент сможешь отыграть все назад.

И снова обратимся к книге Сергея Бернадского. В главе о структуре продающего текста он предлагает следующие варианты гарантий.

Эмоциональные

– Мы гарантируем, что вы останетесь от этой поездки в полном восторге!

– Мы гарантируем вам калейдоскоп незабываемых впечатлений!

На ожидания

– Если в первый день тренинга вы поймете, что информация не соответствует вашим ожиданиям, подойдите ко мне в перерыве, и я верну ваши деньги без лишних вопросов.

На результат

– Гарантируем: если вы будете использовать нашу зубную пасту в течение месяца, ваши зубы станут на два тона белее. Если нет – принесите нам купленный тюбик пасты и получите свои деньги обратно.

Абсолютные

– Если вам хоть что-то не понравится, вы сможете получить свои деньги обратно без объяснения причин.

Самые забавные гарантии – эмоциональные. По сути, они ничего не гарантируют. Слово «гарантируем» в них вообще можно было бы заменить на «уверены» или «убеждены», но именно в исходной формулировке они создают хоть какое-то ощущение гарантий.

Остальные три варианта более серьезны: они предполагают, что мы готовы отвечать за свои слова и действительно вернем деньги, если клиент окажется недоволен. Чаще всего такие гарантии применяются в двух случаях: если речь идет о долгосрочном сотрудничестве или если товар можно вернуть в исходном состоянии без потери его ценности.

Вряд ли есть смысл давать абсолютную гарантию, скажем, на тренинг: среди слушателей может найтись много таких, кто захочет, выучившись, получить назад свои деньги, а «разучить» их «обратно» вы не сможете. Как вариант вы можете попросить принять решение после первого занятия: либо люди забирают деньги и дальше не учатся, либо остаются с вами за полную цену до конца. Это позволит отсеять халявщиков, которых в любой среде предостаточно.

Ну а что можно было бы гарантировать в нашем письме про дорогое вино? На роль гарантий подойдут № 2 и 7: «Мы гарантируем: незабываемый вкус этого вина станет кульминацией изысканного ужина в кругу лучших друзей…» и «Мы настолько уверены, что стоимость этого вина будет только расти, что берем на себя обязательство выкупить его у вас по первому вашему требованию, вернув всю уплаченную вами сумму…»

Допустим, читателю все нравится. Он говорит: «Любопытно. Надо будет иметь в виду и как-нибудь при случае посмотреть эту штуку». Иными словами, ваш товар. Устраивает вас такой результат? Скорее всего, нет. Ведь «как-нибудь при случае» обычно не наступает никогда, и «штука» остается у вас, а деньги – у несостоявшегося покупателя. Чтобы этого не случилось, хорошо бы заинтересовать адресата купить как можно быстрее. Именно для этого и служит блок «Стимулы купить сейчас». Вот какие это могут быть стимулы.

Скидка по количеству

– К тому же первым 20 клиентам мы предлагаем 30 %-ную скидку: если вы заключите с нами договор до 10.03, то обслуживание архива будет стоить для вас всего 7000 рублей в месяц.

– Стандартная цена книги – 29,97 доллара. Думаю, вы согласитесь, что это практически даром. Мы могли бы запросто продавать ее в несколько раз дороже, но хотим, чтобы она была людям по карману. Есть и еще более интересное предложение: следующие 500 копий книги мы продадим по совершенно невероятной цене – всего за 19,97 доллара! Хотите успеть? Покупайте сейчас!

Скидка по времени

– И для всех записавшихся сегодня – бонус! Запишитесь, и вы сможете бесплатно участвовать в VIP-сессии индивидуального коучинга от гуру сетевого маркетинга Джона Смита!

Всем не хватит

– Тренинг предполагает индивидуальную работу с каждым участником. Чтобы гарантировать качество этой работы, мы вынуждены ограничить размер группы. Мы набираем 15 человек, и места быстро расходятся – так что принимайте решение как можно скорее!

Конкуренты не дремлют

– Чего я точно не советую, так это откладывать решение. Я только что со складов в Китае – они там как бешеные отгружают тысячи тонн удобрений каждый день. Китайское чудо набирает силу точно на дрожжах, и на нем обязательно кто-то разбогатеет. Почему не вы? Успейте оказаться в нужное время в нужном месте. Даже если вы до сих пор не задумывались об участии в инвестиционной программе Global Gains, сейчас самое время это сделать!

Первые два вида стимулов полностью зависят от нас. Мы сами решаем дать скидку и сами определяем за что. Третий вид уже может быть связан с объективными причинами, ведь нашего товара в самом деле может быть мало в природе. Ну а четвертый вид вообще не во власти продавца. Тут дело не в наших желаниях – теперь уже сама жизнь вынуждает купить быстрее. Четвертый вариант, как правило, самый убедительный, если, конечно, мы пишем правду, а не высасываем проблему из пальца.

В качестве стимулов для письма о вине подошли бы пункты № 5 и 6: «Как вы знаете, лето 19хх года было очень засушливым и урожай составил всего 30 % от обычного количества винограда. Поэтому вин этого года очень мало на рынке и они стремительно раскупаются…» и «На следующей неделе выходит в эфир передача “Винный гид”, посвященная как раз этому сорту вина. Мы ожидаем отличных отзывов экспертов, а после таких отзывов цена на вино обычно вырастает минимум на 30 %. Поэтому рекомендуем сделать заказ прямо сейчас…»