Саша Карепина - Пишем убедительно. Сам себе копирайтер

До сих пор мы вели речь обо всех убеждающих текстах, а теперь пришло время «взглянуть поуже» – и подробнее остановиться на письмах-«продажниках». Тем более, что материал для обсуждения нам подбросила сама жизнь. Это обсуждение я уже начинала в «Искусстве делового письма», но за время, прошедшее с написания той, первой книги, мне удалось собрать дополнительный материал. А потому поговорим о структуре продающего письма еще раз.

Итак…

Возможно, кто-то не знает, но мир отказывается от привычных всем ламп накаливания. Почти полтора века эти круглые лампы со спиралью внутри служили нам верой и правдой, а теперь их заменяют новыми – энергосберегающими.

В 2010 году английский художник и дизайнер Тим Фишлок решил попрощаться с электрическими лампами накаливания. Он собрал 1243 лампы и изготовил из них ажурный, похожий на облако шар диаметром больше метра. Внутрь шара художник поместил одну-единственную энергосберегающую лампу: благодаря ей вся конструкция превратилась в необычную люстру с подтекстом.

К чему это я? Представьте себе, что у вас на складах, как на беду, именно сейчас образовались залежи ламп накаливания и произведение Тима Фишлока натолкнуло вас на мысль, как эти залежи распродать: нужно предложить лампочки творческим людям в качестве дешевого материала для креативных скульптур! Еще с руками отрывать будут!

Сказано – сделано. Вы садитесь и пишете продающий текст на небольших листочках для записей. Но тут в открытую форточку впархивает озорной ветерок – и листки разлетаются по всей комнате. Начало текста оказывается под столом, детали основной части – посреди комнаты, а концовка – в дальнем углу! Перед вами – части рассыпавшегося текста. Соберите из них письмо – расставьте все в нужном порядке.

– Приходите, мы вас ждем!

– Вы можете сэкономить и больше, если закажете у нас лампочки в течение трех дней после получения письма. По этому письму мы дадим вам специальную скидку в 30 %.

– Чтобы вы смогли в этом убедиться, мы совершенно бесплатно приглашаем вас на нашу ежегодную международную выставку электрической скульптуры. Просто возьмите с собой письмо, и оно станет для вас пропуском в мир необычного.

– Отличный материал для офисного дизайна – электрические лампочки. Из них вы можете собирать самые необычные композиции – и они будут светиться! Наша компания предлагает такие лампочки оптом.

– Футуристический дизайн офиса – своими руками и почти даром? Это возможно!

– Качество наших услуг проверено временем. Более пяти лет мы поставляем лампочки всем желающим. О безопасности и надежности наших лампочек говорят сертификаты Роспотребнадзора и Еврокомиссии.

– Мы уверены, что наши лампочки станут отличным материалом для вашего творчества.

– Стильному человеку не обойтись без стильного офиса, но не всегда в начале карьеры мы можем потратиться на дорогого дизайнера. Не беда! Мы поможем вам самому оформить свой офис необычно и недорого.

– Оформители экономят на наших лампочках десятки тысяч рублей: в то время как одна небольшая офисная статуя из металла или пластика стоит в среднем 30–40 тысяч, набор лампочек и фурнитуры для изготовления подобной скульптуры обойдется вам всего в 6 тысяч.

Конечно, сложить эти части в целое письмо можно по-разному, но я бы предложила такой вариант:

Зацепка

Футуристический дизайн офиса – своими руками и почти даром? Это возможно!

Обещание

Стильному человеку не обойтись без стильного офиса, но не всегда в начале карьеры мы можем потратиться на дорогого дизайнера. Не беда! Мы поможем вам самому оформить свой офис необычно и недорого.

Обоснование

Отличный материал для офисного дизайна – электрические лампочки. Из них вы можете собирать самые необычные композиции – и они будут светиться! Наша компания предлагает такие лампочки оптом.

Доказательство

Качество наших услуг проверено временем. Более пяти лет мы поставляем лампочки всем желающим. О безопасности и надежности наших лампочек говорят сертификаты Роспотребнадзора и Еврокомиссии.

Цена вопроса и ее оправдание

Оформители экономят на наших лампочках десятки тысяч рублей: в то время как одна небольшая офисная статуя из металла или пластика стоит в среднем 30–40 тысяч, набор лампочек и фурнитуры для изготовления подобной скульптуры обойдется вам всего в 6 тысяч.

Стимул купить сейчас

Вы можете сэкономить и больше, если закажете у нас лампочки в течение трех дней после получения письма. По этому письму мы дадим вам специальную скидку в 30%.

Побуждение к действию

Мы уверены, что наши лампочки станут отличным материалом для вашего творчества. Чтобы вы смогли в этом убедиться, мы совершенно бесплатно приглашаем вас на нашу ежегодную международную выставку электрической скульптуры. Просто возьмите с собой это письмо, и оно станет для вас пропуском в мир необычного. Приходите, мы вас ждем!

Почему именно такой? Он построен по классическому плану. Если сравнить множество удачных «продажников», то вы вскоре заметите, что этот план будет просматриваться с небольшими отклонениями в каждом из них, а значит, в наши дни можно говорить о некоем стандарте. Выглядит этот стандарт так.

Разберем по порядку все блоки письма, за исключением обещания и обоснования. Почему за исключением? Да ведь об этих двух блоках мы уже говорили в предыдущих главах, когда учились формулировать проблему/задачу/возможность и убеждать с помощью преимуществ!

Обещание – не что иное, как формулировка проблемы или возможности и предложение решения.

Обоснование – не что иное, как набор преимуществ, которые это решение может обеспечить читателю.

Все понятно, привычно, знакомо. А вот с остальными блоками следует разобраться, так что начнем.

Зацепка – первый и, в принципе, необязательный блок. Его задача – заинтересовать, заманить, зацепить внимание адресата, начать текст небанально, нескучно, необычно! Какие зацепки мы можем придумать для своего текста? Например, вот такие.

Первые три варианта – по существу, резюме идущих за зацепкой обещания и обоснования, выжимка всего нашего «не убивай». Остальное – игры с читательским любопытством, наживки, на которые мы собираемся свою аудиторию поймать и втянуть в чтение текста.