Саша Карепина - Пишем убедительно. Сам себе копирайтер

Суть этого способа в том, чтобы донести мысль с помощью истории или байки – о себе или об интересных читателю персонажах. Именно байку я использовала выше в этой главе.

Байка

Вас волнует качество школьного образования? Нет, серьезно, волнует? Именно с этим вопросом однажды обратились на улице к моему коллеге, тоже копирайтеру, корреспонденты одной телевизионной программы. «Нет, – ответил коллега, – качество школьного образования меня совсем не волнует. Но меня очень волнует, что сын Колька растет неучем и оболтусом!»

Суровая правда копирайтинга: людей не интересуют проблемы как таковые. Никого не беспокоит качество школьного образования, проблемы экологии или политическая нестабильность. Все это всем абсолютно «по барабану». А не «по барабану», что дети пишут с ошибками и не знают, кто такой Пушкин. Что в соседней речке невозможно ни искупаться, ни половить рыбу. Что того гляди проснешься при очередном культе личности и окажешься записанным во враги народа. Не «по барабану» то, что «близко к телу».

Для чего мне понадобилась эта байка? Я привела ее, чтобы исподволь подвести вас к мысли, что людей не волнуют абстрактные проблемы. Конечно, я могла бы обойтись и без байки, но тогда, прочитав предложение «Суровая правда копирайтинга: людей не интересуют проблемы как таковые», вы могли бы сказать: «Что за бред?!» А с байкой вы как будто сами до этого додумались – я же просто озвучила ваши мысли!

Ну а теперь вернемся к разговору о стыдных и щепетильных проблемах – помните, мы о таких упоминали? Вообще, описание проблем – средство сильного воздействия на читателя. В общем случае проблема куда сильнее возможности. Судите сами.

Вариант 1. Вы вбегаете в комнату, полную людей, с криком: «Кранты! Все пропало!»

Вариант 2. Вы вбегаете в ту же комнату с криком: «Ура! Нам повезло!»

Угадайте с трех раз, какой из криков привлечет больше внимания.

Но проблема проблеме рознь. Скажите: «Наша планета задыхается под грузом мусора» – и многие с вами согласятся. Но скажите: «Вы обращаетесь с планетой по-свински» – и вам ответят: «Нормально мы с ней обращаемся!» или «А ты вообще кто такой, чтобы указывать?»

Взгляните на следующий список проблем. Какие из них вам комфортно было бы обсуждать, а какие нет?

1. Мелкий бизнес в России страдает от произвола чиновников.

2. Вы не умеете зарабатывать деньги.

3. Уровень знаний современных школьников катастрофически низок.

4. Вы вырастили сына – неуча, бездельника и иждивенца.

5. Ваши сексуальные возможности оставляют желать лучшего.

6. Жителям малых городов сложно получить качественное высшее образование.

Проблемы 1, 3 и 6, как правило, никого не смущают, а вот 2, 4 и 5 многие предпочтут обойти молчанием. Что же с этими 2, 4 и 5 не так?

1. Они стыдные.

2. Они предполагают, что адресат делает что-то неправильно.

Такие проблемы вызывают неоднозначную реакцию, и начинать с них продающий или убеждающий текст может быть чревато.

Допустим, мы хотим пригласить наших читателей на курсы по управлению личными финансами. Конечно, можно начать приглашение словами: «Не можете заработать, а то, что заработали, не можете сохранить? Устали жить от получки до получки? Надоело краснеть, встречая успешных друзей?» – но есть риск, что откликнутся одни неимущие лузеры, давно принявшие себя такими, как есть, и переставшие стесняться своих неудач.

Остальные – те, кому было бы как раз невредно по-учиться, – могут не захотеть признаваться себе, что умения управлять финансами им не хватает. И не пойдут туда, где им об этом так явно говорят.

Чтобы не отпугнуть эту категорию, можно переформулировать проблему, сделать ее более общей: «В эпоху становления рынка непросто заработать своим трудом, а еще сложнее сохранить заработанное. Как защитить себя и своих близких от опасности остаться без средств? Как заложить основы финансового благополучия?»

Еще один вариант – переложить ответственность за проблему с адресата на внешние обстоятельства: «Вместе со всей страной мы оказались сегодня в новых рыночных условиях. Нас не учили играть по правилам рынка, но рынок пришел и поставил нас перед выбором: обеспечить свою семью или остаться на мели и жить на пособие? Научиться зарабатывать и сохранять заработанное или бессильно наблюдать, как деньги утекают как песок сквозь пальцы?..»

Говоря о проблеме, нам важно правильно расставить акценты.

Давайте попробуем применить этот критерий в деле. Какие из проблем можно оставить как есть, а какие лучше обобщить и сделать менее обвинительными?

Устали от бесконечных пробок? Не хотите проводить треть жизни, разглядывая стоп-сигналы впереди стоящих машин?

Встречаете парня вашей мечты и сразу решаете, что «не судьба»? Боитесь услышать «нет» и продолжаете уныло подпирать стенку в надежде, что он сам вас заметит?

Опять без гроша и опять в поисках выпивки? Не хочется, наконец, взять себя в руки и сделать из своей жизни что-то достойное?

Беспокоитесь за ваших детей? Не знаете, где и с кем они проводят свободное время, что за «друзья» окружают их в социальных сетях, кому они доверяют, на кого стараются походить?

На тренингах мне чаще всего говорят, что первую и последнюю проблемы можно оставить без изменений. А вот вторая и третья могут сработать против автора. Конечно, на них откликнутся люди, готовые признать: да, я не мастер знакомств, не образец успешности, и мне нужна помощь.

Но многие, прочитав такое, скажут: «Нет, это не про меня. У меня в целом все хорошо. Мне надо только тут под-шлифовать и там подправить…» И если мы не хотим потерять эту часть аудитории, нам придется менять формулировки.

Отказавшись от обличений и обвинений, мы сможем сказать читателям о проблеме, не заставляя их терять лицо, и, возможно, скорее добьемся своего. Если, конечно, закончим хорошо начатый текст правильно. А как это – правильно?

Штирлиц знал, что запоминается последняя фраза. Благодаря «Семнадцати мгновениям весны» мы это тоже знаем. Стало быть, то, что написано в самом конце письма, запомнится, и этим грех не воспользоваться. Мы должны написать в заключении что-то такое, что, запомнившись, повысит наши шансы на успех. Что же это может быть? Что должен запомнить адресат, чтобы с большей вероятностью сказать нам «да»?

По большому счету две вещи.

Первая часть – «Делай, как сказано» – отвечает за то, чтобы адресат знал, чего мы хотим. Вторая – «Будет тебе счастье» – обеспечивает мотивацию. При этом обе части резюмируют то, что уже сказано выше: первая подытоживает все сказанное о цели, а вторая – все аргументы.