Саша Карепина - Пишем убедительно. Сам себе копирайтер

Разным кампаниям разные слоганы!

Разработка слоганов (как и лозунгов, девизов, заголовков) – сложный процесс, который под силу только профессионалам. Правильно расставить акценты, грамотно выстроить мысль и с помощью нескольких слов добиться от представителя целевой аудитории именно той реакции, которая необходима, – это искусство. Кроме того, только мастера четко знают, какой слоган нужен той или иной кампании. Ведь на самом деле разновидностей слоганов сотни, если не тысячи.

Они разделяются по целям, по силе воздействия и даже по эмоциональной окраске. Все классификации разобрать мы, конечно, не сможем: на это уйдет не один день. Но давайте рассмотрим некоторые разновидности, которые должны знать все, кто работает со слоганами.

Итак, слоганы делятся на следующие группы. <���…>

1. В зависимости от маркетинговых задач

Имиджевые и продвигающие слоганы

«Имидж – ничто, жажда – все!» – слоган, который уже просто стал притчей во языцех. Мало того что этот слоган и сам говорит об имидже, он еще и является типичным представителем имиджевых слоганов. Его назначение – вызывать ассоциации и эмоции.

«Блеск существует, чтобы вы его затмили» (Audi).

«Время – это то, что ты из него делаешь» (Swatch).

«Лучшие вещи для лучшей жизни» (Dupont).

«Добро пожаловать в дивный новый мир» (Rhone Poulenc).

«Мы продаем мечты», – говорят рекламисты. Это особенно верно в отношении имиджевых слоганов. Их цель – заставить потенциального клиента ощутить определенную атмосферу и убедить его провести нужные аналогии с рекламируемым товаром. Престиж, статус, удовольствие, свобода, надежность, уверенность – при упоминании этих слов человек должен вспоминать слоган, а соответственно, и товар/компанию.

Продвигающие слоганы ориентированы на стимуляцию продаж. Они должны отвечать на такие вопросы, как:

– Что мы делаем?

– В чем наше преимущество?

– Что делать покупателю?

Естественно, ответы в слоганах должны быть даны не явно, а творчески завуалированы – так, чтобы у человека складывалось впечатление, что он сам дошел до этой мысли.

«Не путать с машиной» (Минивэны Renault Scenic).

«Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное» (Kodak).

«С нами удобно» (Билайн).

Если имиджевые слоганы прежде всего стараются достучаться до наших эмоций, то продвигающие слоганы взывают к нашему рационализму – аргументируют и подчеркивают преимущества.

2. В зависимости от того, что рекламируется

Брендинговые слоганы и корпоративные слоганымиссии

Тут все крайне просто: различия состоят в том, что именно вам нужно этим самым слоганом продвигать. Если какойто конкретный товар вашей фирмы, то составляйте брендинговый слоган.

«Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость» (Балтийский банк).

«Машина для миниприключения» (BMW Mini).

«Денежные переводы «Юнистрим». Упростим и убыстрим» (Банк «Юнистрим»).

Требуется реклама компании в целом? Лучше всего выразят философию вашей компании корпоративные слоганымиссии.

«Остановить мгновенье так легко!» (Kodak).

«Истина – в движении!» (Турфирма «Гайдетур»).

«Все и сразу!» (МТСДжинс).

«Есть идея – есть IKEA».

3. В зависимости от того, для какой рекламной кампании разрабатывается слоган

Слоганы для длительных или локальных кампаний

Слоганы могут быть универсальными, то есть разработанными для масштабных рекламных кампаний. Такие слоганы используются и в телерекламе, и в радиороликах. Они красуются на страницах журналов и газет. Взывают к аудитории с билбордов.

«It’s a Sony».

«Новое поколение выбирает Pepsi».

В рамках локальной рекламной кампании или акции, рассчитанной на короткий срок, могут использоваться слоганы узкого применения.

«Прежде чем потратить деньги, загляните в ЭкстраБалт!» (акционный слоган к годовщине газеты)

В заключение

Слоган любой фирмы подобен прохожему в плотной толпе конкурентов. И эта толпа движется перед глазами равнодушного наблюдателя, который не в состоянии запомнить более четырех персонажей (то есть четырех марок однотипного товара). Ваша задача – попасть в эту четверку, заставить потенциального клиента запомнить вашу компанию. А достичь этого без яркого и запоминающегося слогана невозможно.

Так что, заказывая рекламную кампанию, не забывайте и о составлении слоганов. Вы сами убедитесь в том, какая сила кроется за этими несколькими словами!

Агентство ProTextспециально для LEXICA Naming

Приступим к разбору.

Думаю, вы поняли, что LEXICA занимается созданием слоганов. В статье нет явной продажи («Закажите слоган у нас!») – ее задача скорее продемонстрировать, что люди из LEXICA дело знают и в слоганах разбираются досконально. На мой взгляд, статья с этой задачей справляется.

Обратите внимание – перед нами не пустая реклама. Нам дают полезную, дельную информацию. Мы узнаем, как много зависит от слогана, и понимаем, какими эти слоганы бывают. Если раньше мы рассуждали в терминах «нам нужен какой-нибудь слоган», то теперь можем конкретизировать задачу, решив, что это должен быть, например, имиджевый слоган для бренда.

Немного настораживает абзац «Разработка слоганов (как и лозунгов, девизов, заголовков) – сложный процесс, который под силу только профессионалам…». Мы как бы сразу расхолаживаем читателя: дескать, ты не справишься, даже не пробуй, – и можем оттолкнуть тех, кто надеется научиться писать слоганы сам.

Казалось бы, ну и ладно – ведь «самоделкины» не наша целевая аудитория. Но, как вы помните, ученики частенько вырастают в заказчиков. Поэтому я бы не стала с ходу говорить читателю «не берись». Как известно, самые стойкие убеждения – те, к которым человек пришел сам. Пусть наш читатель узнает больше про слоганы, поймет, сколько в них хитрости, попробует потягаться с великими и сам убедится, что придумывать слоганы – это «не баран чихал» и «не мелочь по карманам тырить»!

Зато мне очень нравится финальный абзац. Обратите внимание, как ловко в него вплетено «заказывая рекламную кампанию».

Авторы ни на кого не давят, ничего не диктуют, но аккуратно подводят читателя к теме заказа. При этом фраза построена так, что необходимость заказа даже не ставится под сомнение. Человеку не говорят: «Закажи». Ему говорят: «Когда будешь заказывать, не забудь о том и об этом». На мой взгляд, это как раз та «степень продажности», которая требуется в такого рода статьях.

Еще один пример – рассылка «Растим победителей», которую уже несколько лет ведет Президентская школа. Эта рассылка посвящена воспитанию детей и развитию у них полезных жизненных навыков. Все выпуски рассылки есть в открытом доступе на subscribe.ru. Вот текст одного из выпусков.