Саша Карепина - Пишем убедительно. Сам себе копирайтер

О чем бы вы ни собрались написать, велика вероятность, что об этом уже написали. Причем несколько раз. А потом написанное еще несколько раз «передрали», разнесли по Сети – словом, поделившись своими знаниями, вы не сделаете открытия. Как же тогда выделиться, как «отстроиться от конкурентов»? Что сделать, чтобы стали читать именно вашу статью, вашу рассылку, ваш пост, а не десятки других по этой же теме?

По большому счету, есть только два пути. Вы можете донести свою информацию:

– понятнее;

– интереснее.

Если вам удастся хотя бы что-то одно, этого уже будет достаточно. Если же вы справитесь с обеими задачами, можете считать, что успех вашей публикации гарантирован.

Представьте, что вам нужно рассказать эскимосам, никогда не слышавшим о слоне, что это за существо. Я часто даю такую задачу на тренингах и предлагаю составить рассказ из следующего набора предложений:

– Вес взрослого слона может достигать 12 тонн.

– Отличительная особенность слона – его необыкновенный хобот.

– Благодаря сложной системе мускулов и сухожилий хобот обладает большой подвижностью и силой.

– Встречаются слоны выше 3 метров в холке, а самый высокий из известных на сегодня слонов был в высоту 4,2 метра.

– Даже новорожденный слоненок уже весит целых 90 килограммов.

– Слон может поднимать хоботом как мелкие предметы, так и вес до 250 килограммов.

– Мозг слона тоже велик: он в 4 раза больше человеческого.

– Хобот слона представляет собой длинный гибкий отросток, образованный сросшимися между собой носом и верхней губой.

– Слон – самое крупное млекопитающее из живущих на суше.

– Длина хобота – около 1,5 метра, вес – 135 килограммов.

Обычно участники предлагают один из двух вариантов:

– Слон – самое крупное млекопитающее из живущих на суше.Встречаются слоны выше 3 метров в холке, а самый высокий из известных на сегодня слонов был в высоту 4,2 метра. Вес взрослого слона может достигать 12 тонн. Даже новорожденный слоненок уже весит целых 90 килограммов. Мозг слона тоже велик: он в 4 раза больше человеческого.

Отличительная особенность слона – его необыкновенный хобот.Хобот слона представляет собой длинный гибкий отросток, образованный сросшимися между собой носом и верхней губой. Длина хобота – около 1,5 метра, вес – 135 килограммов. Благодаря сложной системе мускулов и сухожилий хобот обладает большой подвижностью и силой. Слон может поднимать хоботом как мелкие предметы, так и вес до 250 килограммов.

– Слон – самое крупное млекопитающее из живущих на суше. Отличительная особенность слона – его необыкновенный хобот.

Встречаются слоны выше 3 метров в холке, а самый высокий из известных на сегодня слонов был в высоту 4,2 метра. Вес взрослого слона может достигать 12 тонн. Даже новорожденный слоненок уже весит целых 90 килограммов. Мозг слона тоже велик: он в 4 раза больше человеческого.

Хобот слона представляет собой длинный гибкий отросток, образованный сросшимися между собой носом и верхней губой. Длина хобота – около 1,5 метра, вес – 135 килограммов. Благодаря сложной системе мускулов и сухожилий хобот обладает большой подвижностью и силой. Слон может поднимать хоботом как мелкие предметы, так и вес до 250 килограммов.

Что роднит эти два варианта? И в первом, и во втором рассказ строится от общего к частному. Сначала определяется суть (слон: а) большой; б) с хоботом), а потом эта суть шаг за шагом обрастает деталями. Этот подход помогает легко объяснять даже самые сложные вещи – ведь вместо горы фактов человек получает своего рода этажерку, где для каждого факта уже подготовлена полочка.

Допустим, вы объясняете, что такое акции и облигации. Если с ходу обрушить на читателя информацию о том, что такое купон, дивиденды, дисконт и кто такие миноритарии и мажоритарии, можно его «потерять». Прежде чем углубляться в детали, обозначьте самую суть вашего текста. Чем отличается акция компании Х от облигации компании Х? Можно сказать: «Акция – это свидетельство того, что вам принадлежит часть компании Х, а облигация – свидетельство того, что компания Х должна вам некую сумму. И то и другое свидетельство можно купить, и тогда часть компании или долг станут вашими. А можно продать, и тогда они перейдут к другому». Уяснив главное, ваш читатель будет готов разбираться в деталях. Или представьте, что вы задумали рассказать о монгольском блюде бууза. Если вы просто вывалите факты кучей, читатель, вполне возможно, запутается.

Для буузы мелко режут репчатый лук, обжаривают его на сковороде. Берут говядину и баранину, мелко рубят, смешивают с обжаренным луком. Солят, перчат, добавляют воду, хорошо вымешивают. Отдельно смешивают воду с кефиром. В смесь добавляют яйцо, 1/4 ст. л. соли и муку. Замешивают тесто. Оставляют на полчаса. Из теста скатывают жгут, режут его на кружки, из кружков раскатывают небольшие лепешки. В середину каждой лепешки кладут фарш. Залепляют лепешку, оставляя отверстие для выхода пара. Берут широкую кастрюлю, наливают на 1/3 воды. Смазывают маслом специальную решетку, ставят ее в кастрюлю, чтобы она оказалась выше поверхности воды. На решетку выкладывают лепешки с фаршем. Доводят воду до кипения и дают кипеть 20 минут. Подают буузы горячими.

А вот если вы изложите те же факты от общего к частному, разобраться будет гораздо легче.

Буузы напоминают манты – это шарики мясного фарша, завернутые в тесто и приготовленные на пару.

Фарш для буузы готовят из репчатого лука, мяса и специй. Лук мелко режут и обжаривают на сковороде. Мясо – говядину и баранину – мелко рубят и смешивают с обжаренным луком. Затем фарш солят, перчат, добавляют воду, хорошо вымешивают.

Заворачивают фарш в особым образом сделанные лепешки. Тесто для лепешек делают из воды, кефира, яйца, 1/4 ст. л. соли и муки. Его замешивают и оставляют на полчаса. Затем из теста скатывают жгут, режут его на кружки, из кружков раскатывают лепешки. В середину каждой лепешки кладут фарш. Залепляют лепешку, оставляя отверстие для выхода пара.

Готовят лепешки с фаршем над кипящей водой. Для этого берут широкую кастрюлю, наливают в нее на 1/3 воды. Смазывают маслом специальную решетку, ставят ее в кастрюлю, чтобы она оказалась выше поверхности воды. На решетку выкладывают лепешки с фаршем. Доводят воду до кипения. Варят 20 минут.

Подают буузы горячими.

Казалось бы, очевидный подход, но в объяснениях он творит чудеса, позволяя раскладывать по полочкам то, что люди всегда считали зубодробительно непонятным.

Наглядный пример использования этого подхода – еще одна статья из уже знакомой нам рассылки «Растим победителей». Обратите внимание, как объясняется в статье процесс чтения и понимания текста.