Нил Рекхэм - СПИН-продажи

Рис. 4.4. Скрытые потребности не предопределяют успех крупных продаж

Когда карманные калькуляторы только появились на рынке, их выставили на продажу на одной из торговых выставок. Реакция покупателей оказалась невероятной. Производитель, привезший на стенд 1500 калькуляторов, продал их все до единого меньше чем за два часа. При этом тысячам покупателей пришлось отказать. Почему новый калькулятор имел такой успех? Потому что вызывал мгновенное недовольство размерами и неудобством использования громоздких настольных калькуляторов. Другими словами, появление карманного калькулятора мгновенно породило скрытую потребность. Однако был еще один немало важный фактор: новый калькулятор произвел настоящую ценовую революцию, ибо стоил в пять раз дешевле нескладной счетной машины, на замену которой пришел. Таким образом, у покупателей был двойной стимул: скрытые потребности (недовольство существующей счетной машиной) и удивительно низкая цена на новый прибор. Сложите все вышеперечисленное – и вы легко поймете, почему люди выстраивались в очереди за калькуляторами.

Но если бы калькулятор стоил в пять раз дороже механической счетной машины, а не в пять раз дешевле, смог бы он создать на рынке подобный ажиотаж? Вряд ли. Калькуляторы имели невероятный спрос за счет выгодной цены. Другими словами, покупатели получали значительные преимущества за очень маленькие деньги.

Каждый человек, принимающий решение о покупке, должен взвесить два противоположных фактора. Первый – серьезность проблем, которые призвана решить покупка. Второй – цена решения. В случае с калькуляторами, как и во многих малых продажах, цена была столь низкой, что позволяла балансу сместиться в сторону покупки даже при небольшой потребности.

Уравнение ценности

Один из способов осмысления взаимосвязи между размером потребности и ценой решения представляет концепция уравнения ценности. Как показано на рис. 4.5, если покупатель считает величину проблемы равной цене ее решения, скорее всего, он совершит покупку. С другой стороны, если проблема невелика, а цена высока, покупка вряд ли состоится.

Товары и услуги в малых продажах обычно характеризуются низкой ценой. Но и величина потребности, расположенная по другую сторону уравнения, как правило, не бывает слишком большой.

Скрытые потребности могут в достаточной мере оправдать покупку в случае решения с невысоким уровнем ответственности, такого, например, как приобретение калькулятора. Но если бы калькулятор стоил больше, чем традиционная счетная машина, то размер потребности должен был бы соответствующим образом увеличиться.

Вот почему вы можете осуществлять небольшие продажи, где цена решения обычно невысока, просто выявив проблемы, или скрытые потребности. Однако в крупных продажах потребность нужно развивать дальше, чтобы она росла, становилась серьезнее и актуальнее и потом, в свою очередь, смогла оправдать возросшую стоимость вашего решения. Помните, что в крупных продажах стоимость измеряется не только деньгами. Как мы уже говорили, неверное решение может стоить работы принявшему его человеку. В восприятии покупателя значительный риск и трудности, которые не измеряются наличными, добавляются к стоимости.

Рис. 4.5. Уравнение ценности

Достаточно ли велика проблема, чтобы оправдать такое решение?

Если серьезность проблемы перевешивает цену ее решения, это станет основой для успешной продажи

Если верно утверждение, что потребность должна быть больше, дабы оправдать возросшую цену решения, то следует ожидать, что успех крупных продаж теснее связан с количеством явных потребностей, чем с количеством скрытых. Это утверждение легко проверить. При изучении 1406 крупных продаж, о котором я говорил ранее, мы записали, сколько раз покупатель выражал явные потребности (как мы помним, они представляют собой конкретное изложение необходимости или желания, которые можно удовлетворить с помощью продаваемого продукта). Результаты показаны на рис. 4.6.

Как вы помните, количество выявленных скрытых потребностей во время удачных встреч примерно соответствует их числу в неудачных встречах. Количество же явных потребностей, озвученных в ходе удачных встреч, в два раза превышает их число в неудачных. Эта информация подтверждает, что по мере увеличения размера продажи растет необходимость выявлять и явные потребности, а не только скрытые.

Рис. 4.6. Явные потребности и успех крупных продаж

Итак, в крупных продажах скрытые потребности не влияют на успех, тогда как явные потребности содействуют ему. В небольших продажах успех обусловливают как скрытые, так и явные потребности. Что это значит с точки зрения стратегии вопросов? В малой продаже может использоваться очень эффективная стратегия, выявляющая проблемы (скрытые потребности) и затем предлагающая решения. В крупной продаже это не срабатывает. Стратегия исследования в крупных продажах всегда имеет своей отправной точкой выявление скрытых потребностей, однако не ограничивается только этим. Успех вопросов в крупных продажах зависит в первую очередь от того, насколько развиты скрытые потребности, как с помощью вопросов их переводят в разряд явных.

Большинство людей, занимающихся продажами, знакомы с идеей «сигналов о покупке» – высказываний со стороны покупателя, которые означают готовность купить или продвинуться вперед. Скрытые потребности являются четким сигналом о покупке при небольших продажах: чем чаще покупатель соглашается с проблемой или затруднением, тем более вероятна продажа. Наоборот, явные потребности являются сигналом о покупке, который предвещает успех крупной продажи. Мы замечали, что по мере накопления опыта продавцы обычно придавали большее значение явным потребностям как сигналам о покупке, которые позволяли оценить, насколько успешна встреча. Менее опытные продавцы придавали слишком большое значение скрытым потребностям. Вот, например, неопытный продавец в области телекоммуникаций. Обратите внимание, что он воспринимает выявленные им скрытые потребности как доказательство того, что встреча продвинулась вперед.