Нил Рекхэм - СПИН-продажи

Разговоры с продавцами

На следующем этапе я собирался встретиться с как можно бóльшим количеством продавцов, и здесь меня ждало еще одно поразительное открытие. Я потратил массу времени, слушая рассказы людей о продажах в филиалах компаний, на встречах, в неформальных беседах. Поразительно, насколько часто и с каким энтузиазмом говорящие переключались на техники закрытия. «На днях я услышал отличный вариант закрытия…», «Вы пробовали технику закрытия под названием “гелигнит”?», «Знакомы со старой занудной “моей ручкой или вашей”? Как раз на прошлой неделе…». Я был убежден, что верный признак эффективности какой-либо техники продаж – об суждение ее в свободное время продавцами. Судя по этому признаку, техника закрытия оказалась самой популярной.

Но это еще не все: примерно в то же время я участвовал в оценочном исследовании некоторых тренинговых программ, по которым обучались опытные продавцы. Я опрашивал участников и выяснил одну вещь, которая подтвердила мое предположение о том, что, видимо, закрытие – один из ключевых навыков продаж. Средний участник смог перечислить четыре различные техники закрытия и не больше одной техники начала продажи или работы с возражениями. Меньше половины опрошенных мною людей смогли описать одну-единственную технику исследования потребностей покупателя. Казалось, эта группа знает о закрытии больше, чем суммарно о любых других этапах продажи.

Разговоры с другими людьми значительно повлияли на мою точку зрения. Но нет ничего сильнее, чем реальный личный опыт, и именно это в конечном счете убедило меня, что навык закрытия намного важнее всех прочих навыков. Оставив спокойную работу в университете, я основал собственную независимую исследовательскую организацию. Теперь я понял, что продажи для меня – не просто теоретические изыскания. Я был вынужден продавать свои услуги или ходить голодным. Вот почему я записался на программу по обучению продажам, где особое внимание уделялось техникам закрытия.

Через неделю после окончания программы я встречался с потенциальным клиентом, с которым общался в течение нескольких месяцев, пытаясь продать исследовательский проект. Я тогда решил применить альтернативную технику закрытия, и результат этого применения будет вечно жить в моей памяти. «Вам удобнее начать проект в сентябре или в ноябре?» – спросил я, слегка нервничая. «Давайте начнем в сентябре», – ответил клиент. И я получил свой первый крупный заказ. Сомневаюсь, что отец закрытия Дж. Дуглас Эдвардс, окажись он на моем месте, испытал бы больший восторг, чем я в тот момент. Больше года после моего первого успеха я закрывал всех и вся. Теперь я понимаю, что, вероятно, это стоило мне и моей компании многих не сложившихся деловых отношений, но в то время я был убежденным сторонником закрытия. В конце концов, использование альтернативных техник закрытия принесло мне первую крупную сделку. Мой личный опыт свидетельствовал, что закрытие работает.

Начальное исследование

Со стыдом вспоминаю свою легкомысленную браваду в отношении закрытия. С учетом того, что мне теперь известно об успехе в крупной продаже, техники закрытия представляются неэффективными и опасными. Могу доказать, что эти техники похоронили намного больше сделок, чем спасли. Что заставило меня стать противником методов, оказавших существенное влияние на мой успех? Остаток этой главы я посвящаю описанию ряда исследований, которые окончательно убедили меня, что традиционным техникам закрытия не место в крупных продажах.

Мы приступили к исследованию, будучи убеждены, что обнаружим четкую взаимосвязь между количеством закрытий и исходом сделки. Я искренне полагал, что магическое число «пять» (по количеству закрытий на одну встречу), рекомендуемое Эдвардсом и Скунмейкером, окажется верным.

Первое исследование проводилось в крупной компании, занимавшейся офисным оборудованием. Один из способов определения связи между закрытием и исходом сделки, на наш взгляд, заключался в том, чтобы сопровождать продавцов на встречи и наблюдать, как часто они используют техники закрытия в течение встречи. Если авторы книг о закрытии правы, то следовало ожидать, что встречи с большим количеством закрытий будут успешнее, чем те, где закрытий меньше. Мы присутствовали в общей сложности на 190 встречах, из которых выбрали 30, с самым большим числом закрытий, и сравнили успешность этих встреч с 30 другими, в ходе которых продавцы использовали закрытие реже всего (рис. 10.1).

Рис. 10.1. Успех встреч с большим и маленьким количеством закрытий

Как видите, результаты не оправдали наших ожиданий. Только 11 из 30 встреч с большим количеством закрытий оказались результативными, тогда как во второй группе 21 из 30 встреч завершилась продажей. Это открытие было явно не в пользу часто цитируемой «идеальной» величины: пять закрытий на каждую встречу. Но я не унывал, ибо одно небольшое исследование никак не могло поколебать мою веру в закрытие.

Вероятно, рассуждал я, в нашей методологии кроется какой-то изъян. Дальнейшая проверка наших результатов действительно обнаружила некоторые недостатки. К примеру (возможно, по случайному совпадению), что встречи с не большим количеством закрытий пришлись на покупателей, которые уже заранее были готовы совершить покупку, так что продавцу не было необходимости закрывать часто. Аналогично встречи с большим количеством закрытий могли прийтись на более упрямых покупателей. Еще одна проблема заключалась в том, что наша выборка, являясь статистически значимой, тем не менее была слишком мала. Мы не имели возможности контролировать все переменные. Понятно, что на основе проведенного исследования мы не могли сделать вывод о неэффективности техник закрытия. Рассказывая в письме клиенту обо всех наших находках, я писал: «Нам пока не удалось обнаружить связь между закрытием и успехом». Однако, оглядываясь назад, я могу сказать, что это исследование не увенчало лаврами победителя – школу продаж, чей лозунг – «Закрывать рано, упорно и часто».

Тяжелое чувство…

Исследование – это не только цифры. После просмотра закрытий на 190 встречах у меня появилось неприятное, неподдающееся определению ощущение. Будь я честен с самим собой (хоть в тот момент и не признался бы в этом), мог бы обнаружить свои опасения по поводу закрытия еще во время первого исследования. Например, я заметил явное сопротивление некоторых покупателей, особенно профессиональных закупщиков, использованию каких-либо техник закрытия, помимо обычного предложения сделать заказ. На одной из встреч разгневанный покупатель просто вышвырнул нас с продавцом после примерно такого разговора: