Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

— Я не совсем понял ваше замечание.

— Не могли бы вы мне объяснить это подробнее?

— Что вы понимаете под…?

Благодаря такому поведению вы выиграете время; возможно, вскроете завуалированные причины возражения и сумеете придумать точный ответ. Прежде чем приниматься за «лечение», поставьте «диагноз»! На первый взгляд однозначно толкуемое возражение может объясняться совсем не теми причинами, что вы предполагали.

Когда партнер высказывает возражение, многие продавцы часто чувствуют себя оскорбленными, особенно когда слова касаются их лично. Люди склонны слишком эмоционально реагировать на возражения, обижаться на них, оправдываться или протестовать, запрещая разговаривать с собой в таком тоне.

Если вы реагируете именно так, ваш партнер понимает, что его возражение попало в цель. Своим поведением вы только раззадориваете его продолжать в том же духе, поэтому лучше сначала выслушать любое возражение, не моргнув глазом.

Для того чтобы не волноваться, несколько раз глубоко вдохните и выдохните. Своим хладнокровным видом вы покажете партнеру, что поняли то, что он имел в виду.

Если вы повторите слова партнера (то есть проведете «контролируемый диалог»), то покажете, что серьезно воспринимаете его, и одновременно выиграете время для обдумывания своих действий. Однако при этом не стоит добиваться полного совершенства при отражении возражений.

Говоря на языке спорта, не нужно отражать каждую подачу партнера и обрушивать в ответ серию мощных ударов, заставляя его выступать в роли проигравшего. А встречаются ли такие люди, которым нравится проигрывать?

Возражениям, записанным на ваших карточках, в качестве «диагноза» можно было поставить «1–6».

Пример: «Я пока еще хочу сохранить свое рабочее место». Если мы зададим клиенту простой вопрос «почему?», то можем получить варианты ответа, которые диагностируются уже однозначно.

1. «Да просто потому, что мне не нужны никакие перемены и новшества» или «Да у нас так просто не принято». Это будет сопротивление изменениям.

2. «Чего мне дразнить директора, если у нашей фирмы просто нет денег» — сопротивление цене и расходам.

3. «Потому, что эту модель я не смогу рекомендовать своему боссу» — сопротивление техническому решению.

4. «Потому, что мы недавно точно такое же уже купили» — сопротивление насыщения.

5. «Потому, что вы предлагаете черт знает что!..» — сопротивление эмоционального характера.

6. «Потому что вы нас уже подводили» — сопротивление негативного опыта.

Это подталкивает нас еще к одному важному открытию.

Какое бы возражение мы ни получили от клиента, есть смысл предпринять усилия для уточнения «первичного диагноза».

Если ответ на первую проверку снова не может быть классифицирован однозначно, расспросы стоит продолжить, иногда даже признавшись в том, что мы чего-то не можем понять.

В итоге должен остаться только один диагноз!

Почему?

Мы получим ответ, если определим, какие принципы заложены в классификацию Шнаппауфа. Вообще-то в основе любой классификации лежат некие принципы. Когда-то Карл Линней подсчитывал количество лапок и усиков у жучков и паучков, и благодаря этим изысканиям у него родилась классификация биологических видов. Шнаппауф не описал принципы, на которых построена его классификация типов клиентского сопротивления, но при внимательном рассмотрении оказывается, что они существуют.

Классификацию Шнаппауфа можно назвать «контралгоритмической» (не удивляйтесь этому слову!). Это значит, что он объединил в группы сопротивлений те возражения, на которые можно реагировать более или менее одинаково. Именно поэтому сопротивление цене и расходам у него выделилось в особую группу, хотя цена — элемент коммерческого предложения.

А поскольку алгоритмы реагирования на возражения, предложенные Шнаппауфом, не пересекаются (почти), то мы и не можем отвечать на возражение, которое относится «одновременно» к двум типам сопротивления.

Ячейки матрицы возражений читатель при желании может попытаться представить в виде шести чемоданчиков для инструментов: в одном лежат инструменты слесарные, в другом — столярные и так далее (рис. 1). И если в слесарном чемоданчике лежит молоток, то в чемоданчике невропатолога окажется тот особенный молоточек с резиновыми насадками, которым стучат по колену, а в каком-то мы найдем перфоратор — тоже молоток, но особый.

Это сравнение с чемоданчиками оказалось чрезвычайно плодотворным и доходчивым. Как-то после очередного тренинга подошел его участник и объявил:

— Я теперь понял, почему вы говорили, что нужно запомнить по дюжине приемов из каждой клеточки матрицы!

Я тогда застыл в предвкушении открытия. И подошедший ученик мне тут же все объяснил:

— Ну я ведь помню, какие инструменты у меня лежат в наборе автоводителя. Я помню, что там есть ключи и отвертки. А дрели там нет! Я не запоминал содержимое этого набора, но знаю, какие инструменты под каждую ремонтную задачу у меня там есть. Точно так и с возражениями клиента! Если эти наборы приемов противодействия выучить, то в любой момент будешь знать, с какой задачей — с какими возражениями — с помощью каких инструментов можно справиться!

Вот оно счастье «первооткрывателя». Я подумал о том, что ресурсы улучшения собственной работы у каждого тренера продаж неисчерпаемы…

Кстати, иногда бывает так, что один и тот же инструмент может работать против нескольких типов сопротивления, но на одном из них просто недопустим. Например, мзда помогает во всех случаях, но при эмоциональном сопротивлении протянуть собеседнику конверт очень рискованно. То есть взятка как инструмент противодействия возражениям есть во всех чемоданчиках, но только не на «пятерке»!

…Однако вернемся к диагностике возражений на тех карточках, которые вам достались.

Я бы не возражал, если бы вы на всех картах написали «1–6». Помните, как у Джерома в повести «Трое в лодке, не считая собаки» один из героев, читая медицинскую энциклопедию, нашел у себя признаки всех болезней, кроме… ох, как много разных переводов! В одних — «вода в колене», в других — «в коленной чашечке», в третьих — «родовая» или «родильная горячка». Короче, герой не обнаружил у себя лишь одной болезни. Наверное, мы в нашем деле можем обойтись без фанатизма.

Мы просто вынуждены задавать клиенту уточняющие вопросы до тех пор, пока диагноз клиентского возражения не окажется для нас однозначным. Так в фильме «Горец» кричал Маклауд: «Остаться должен только один!» Иначе мы будем вынуждены сражаться с возражениями, смысл которых для нас остается непонятным. Будем биться с ветряными мельницами, принимая их за великанов, как Дон Кихот! А Высоцкий про жизнь вслепую пел: «Наугад. Как ночью по тайге!».