Карл Сьюэлл - Клиенты на всю жизнь

Придерживаются ли этих принципов все компании? Нет.

Есть ли клиенты, которые стараются сэкономить каждый цент?

Да. Такие люди обычно покупают в Sears масляный фильтр, затем — масло на распродаже в K.Mart. Затем, будучи уверенными, что сэкономили пару долларов, идут в гараж и целый час самостоятельно меняют масло в своей машине. Да, так действительно выходит дешевле, но это занимает три часа. У большинства людей есть лучшие способы распорядиться этими тремя часами. Они не хотят тратить свое драгоценное время на всякую суету. Покупая, они хотят получить хорошее обслуживание, и мы стараемся, поскольку боремся за покупку не одного, а 10–12 автомобилей. Именно столько машин типичный американец меняет за свою жизнь. Предположим, что средняя машина стоит $25 000. Это значит, что только на машины он тратит $300 000. Добавив сюда стоимость работ и запчастей, мы получаем $332 000.

Чем бы вы ни торговали, каждый раз, встречая нового клиента, задумывайтесь о том, сколько он может принести вам в будущем.

Сколько этот человек может купить у вас в течение всей жизни? Такой вопрос мы задаем себе, когда встречаем каждого нового покупателя. Нужно настраиваться не на единственную сделку, а на долгосрочные отношения. Мы хотим, чтобы клиент купил у нас не одну машину, а 10 или 12 в течение своей жизни.

Как вы думаете, можем ли мы сделать несколько дополнительных усилий ради покупателя 12 машин? Вы еще сомневаетесь?

Существует и другая причина, по которой стоит заботиться о своих клиентах. Если наши клиенты довольны, они расскажут о нас своим друзьям, а это самая лучшая реклама на свете. Мы часто используем слоган: «Спроси у того, кто уже покупал у нас». Если потенциальные клиенты имеют возможность поговорить с теми, кто уже пользуется нашими услугами, наши шансы значительно возрастают. А это значит, у нас могут появиться еще клиенты на $332 000.

Как видите, наш принцип отношения к клиентам как к близким друзьям или родственникам — это не только альтруизм. Мы все в действительности прежде всего думаем о себе. Каждый раз, когда мы делаем какие-либо усилия, мы задаемся вопросом: а что я с этого буду иметь? Поэтому, доброжелательно и внимательно относясь к людям, вы завоевываете больше клиентов, чем при равнодушном и грубом отношении.

В некоторых местах, как, например, в Sears, вы не ожидаете особого внимания к себе. Единственная причина ваших покупок там — низкая цена. Мы придерживаемся другой политики, которая схожа с философией фешенебельных отелей. Клиенты таких отелей готовы платить немного больше: ведь всякому приятно жить в таком месте, где можно найти шоколадку на своей подушке, а полотенца большие и мягкие.

Такие мелочи стоят для потребителей ненамного больше обычного, но они поистине бесценны. И даже при том, что наш уровень прибыльности не самый высокий среди продавцов автомобилей, мы не жалуемся на бедность, поскольку наши клиенты, становясь нашими друзьями, возвращаются к нам вновь и вновь. В результате мы работаем в этом бизнесе уже многие годы.

Основные выводы

— Не пытайтесь продать сразу и много. Старайтесь сделать так, чтобы впечатление клиента от первого контакта с вами было только превосходным. Если вам это удастся, клиент вернется еще раз. Помните о том, сколько денег он может принести вам в течение жизни.

— Мерьте. Конечно же, следует быть вежливыми со всеми, но вы должны знать, кто именно из клиентов принесет вам $332 000, и относиться к ним соответствующим образом. Такие клиенты заслуживают дополнительных усилий. Они не должны никогда и ничего ждать.

— Помните, что на самом деле вы продаете. Большинство людей покупает решение своих проблем, а не просто продукт. Поэтому часто они готовы платить за экономию своего времени.

Если вы сдерживаете свои обещания, то клиенты простят вас один раз, а может быть, и дважды. Это можно сравнить с банковским счетом. Каждый раз, когда вы делаете свою работу хорошо, вы делаете вклад на свой счет. Каждый раз, когда вы ошибаетесь, с вашего счета списываются деньги, причем одна ошибка соответствует десяти реализованным делам. До тех пор пока баланс вашего счета положителен, клиенты будут прощать вас.

Вспомните, сколько раз вы посещали только что открывшиеся рестораны с плохим обслуживанием и едой. Уверен, вы не возвращались туда. У вас еще не сложилась история отношений, ради которой стоило бы попробовать снова.

Все, что вам необходимо знать, чтобы исправить свою ошибку, вы выучили еще в детском саду: признай свою ошибку, немедленно ее исправь и попроси прощения. Ваши покупатели, так же как папа с мамой, непременно простят вас.

Надеюсь, что мы даем вам достаточно оснований, чтобы вернуться, несмотря на то что иногда совершаем ошибки. Возможно, вам запомнилось, что мы всегда очень вежливы и хорошо справлялись с работой в прошлом. Или что мастер в сервисе всегда помнит, какой тип масла вы предпочитаете, и знает, что вы ненавидите, когда кто-нибудь с сигаретой в зубах копошится в салоне вашей машины.

Вы помните, что нам небезразличен ваш автомобиль, мы заботимся о вас и действительно очень стараемся. Если так, то, когда мы делаем небольшой промах, вы склонны нас простить.

Цель любого бизнеса — не разочаровать клиента. Но если с покупателем уже построены прочные взаимоотношения, вы можете себе позволить единожды промахнуться, и все равно клиент останется с вами.

Основные выводы

— Вы создали некоторое количество нематериальных активов… не разрушайте их в одночасье. Если вы сделали ошибку — или ваш клиент так считает, — признайте ее и срочно исправьте.

— Вам не нужно откупаться от людей. Искренние извинения и своевременная корректировка ваших действий практически всегда способны решить возникшую проблему.

— Не превращайте это в привычку. Наличие большой истории ваших теплых отношений с клиентом действительно способствует тому, что клиент готов простить вам промах. Но не испытывайте его терпение, не повторяйте своих ошибок.

Полагаю, что результаты, которых мы достигли, — лучшее доказательство того, что первоклассное обслуживание ведет к процветанию бизнеса. Интуитивно такой подход люди понимают и принимают. Обычно они говорят нечто вроде: «Конечно, вы хорошо ко мне относитесь, и я более склонен купить у вас, чем у кого-то другого».

Большинство людей согласны с этим. Но иногда встречаются индивидуумы, полагающие, что все это сантименты.

Я устал от высказываний, что наши траты и усилия приводят только к избалованности клиентов и что наш успех не что иное, как удача и воля случая. Мы решили пригласить J.D.Power & Associates — независимую исследовательскую компанию, хорошо известную своими отчетами о качестве автомобилей, — оценить нас. Они опрашивали наших покупателей, никому не говоря, на кого работают. Я надеялся, что их отчет даст мне несколько цифр, подтверждающих, что мы выбрали верный путь, а также поможет определить, в чем нам надо подтянуться.