Карл Сьюэлл - Клиенты на всю жизнь

Результаты оказались потрясающими. Кто бы не хотел, чтобы признанные эксперты в его бизнесе сказали о его работе следующее: «Sewell Village Cadillac является лучшим примером в отрасли по степени удовлетворенности клиентов. Их позитивное отношение к людям является самой сильной стороной автоцентра».

«Если бы компания Sewell Village Cadillac была включена как автомобильный бренд в традиционное исследование, ее суммарная оценка поставила бы ее на одно место с победителем этого года — Acura».

Эти слова были первым абзацем отчета. Далее D.Power отмечал, что оценка качества обслуживания нашей компании была на 31,5 % выше среднего национального уровня и что квалификация и личные качества наших людей были экстраординарными. Например, мы превосходили средний национальный уровень Cadillac по качеству работы мастеров на 45 %, тогда как сам Cadillac имел самые высокие оценки среди национальных брендов.

Здесь было еще много приятных цифр (см. табл. 1).

Табл. 1. Процентный рейтинг качества обслуживания (процент поставивших «отлично» из общего числа опрошенных)

И снова очень высокая оценка нашего персонала: все клиенты, кто не поставил «отлично», поставили оценку «очень хорошо», других вариантов не было.

«Трудно представить, что оценка автоцентра может быть сколько-нибудь лучше», — пишет Power, добавляя, что наша оценка удовлетворенности потребителей оказалась на одном уровне с удовлетворенностью покупателей Acura, которая занимает первое место в данном рейтинге.

Но мне казалось, что этой информации все еще недостаточно, чтобы скептики навсегда умолкли. И мне, к счастью, удалось обнаружить то, что надо!

В исследовании было задано два вопроса, которые попали в самое яблочко — в суть того, что меня интересовало: приводит ли высокая удовлетворенность клиентов к более высоким продажам.

Power спросил наших клиентов и клиентов других автоцентров Cadillac, были ли они «очень удовлетворены» автомобилем, который приобрели. Это очень хитрый вопрос, так как машины в нашем автоцентре такие же, как везде.

И, несмотря на этот факт, наши клиенты были «очень удовлетворены» своим автомобилем на 25 % чаще, чем в среднем по стране. Наши потребители выше оценили машину по причине хорошего сервиса, который был им предоставлен во время и после покупки.

Если следовать данному рассуждению, мы вправе ожидать больше постоянных клиентов, чем у других дилеров, и, как вы видите ниже, Power подтвердил это (см. табл. 2).

Табл. 2. Процент покупателей, которые приобретут/не приобретут такой же автомобиль у того же дилера

Итак, данное исследование показало, что мы не тратили наши деньги зря, потакая прихотям своих клиентов. Этот способ ведения бизнеса действительно работает!

Основные выводы

— Пригласите независимых экспертов посмотреть на ваш бизнес. Несмотря на ваши регулярные исследования удовлетворенности потребителей, периодически — например, раз в три года — приглашайте какого-нибудь эксперта. Это позволит вам не только перепроверить результаты собственных исследований, но и сравнить ваши достижения с результатами работы конкурентов в целом по стране.

— Ищите как плохое, так и хорошее. Вы, конечно же, будете ожидать от консультантов выявления областей, которые можно улучшить, но не забудьте выяснить и те вещи, которые у вас получаются существенно лучше, чем у других.

— Спасибо. Я надеюсь, что вы нашли здесь идеи, которые сможете использовать.

То, что вы только что прочли, не часто встретишь в обычных книгах — здравый смысл в простом изложении.

Автор, Карл Сьюэлл, способен определить проблему и разбить ее на простые задачи, которые могут быть решены. Кроме того, он умеет мыслить просто и логично. Он пишет так, как говорит, а говорит — как думает.

В этой книге он описывает, как пригласил меня работать консультантом, но он не рассказал всей истории. Я ответил ему тогда, что вряд ли смогу быть ему полезен, так как ничего не смыслю в автомобилях. Он же сказал, что ему не нужны советы об автомобилях — он хочет знать больше о том, как продавать дорогие товары.

Карл понял, что единственное конкурентное преимущество, которое он может создать в автомобильном бизнесе, — это высший уровень сервиса. И он приступил к реализации своей идеи с присущими ему страстью, воображением и здравым смыслом.

Как-то я разговаривал с группой европейских промышленников, которые приехали в США изучать наш опыт достижения высоких стандартов обслуживания клиентов. Я сказал им, что прежде всего они должны научиться уважать своих клиентов, следующим шагом — научиться любить их, ну а после этого — обожать их.

Эту простую технологию Карл знает очень хорошо, ее он и применил в своей работе. Она так элементарна, что кажется удивительным, почему так мало компаний копируют и применяют ее. Все дело в том, что Карл искренне заботится о своих покупателях, а искренность — самая сложная вещь для копирования. Читая эту книгу, осознаешь, что мама Карла «воспитала его правильно».

Это не только азбука для тех, кто работает в автомобильном бизнесе. Эта книга ценна для всех, кто имеет хоть какое-то отношение к розничным продажам.

Если вы ничему не научились из этой книги — это ваша собственная вина.

Как все начиналось

Мы стартовали в июне 2005 года с двумя книгами. Первой стала «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла, второй — «Маркетинг на 100 %: ремикс». «Доброжелатели» сразу же завертели пальцами у виска: зачем вы выходите на этот рынок? Вам же придется бороться с большими и сильными конкурентами!

Отвечаем. Мы создали издательство, чтобы перестать переживать по поводу того, что отличные книги по бизнесу не попадают к российским читателям (или попадают, но не ко всем и зачастую в недостойном виде). Весь наш опыт общения с другими издательствами привел нас к мысли о том, что эти книги будет проще выпустить самим.

И с самого начала мы решили, что это будет самое необычное издательство деловой литературы — начиная с названия (мы дали ему наши три фамилии и готовы отвечать за все, что мы делаем) иизаканчивая самими книгами.

Как мы работаем

— Мы издаем только те книги, которые считаем самыми полезными и самыми лучшими в своей области.

— Мы тщательно отбираем книги, тщательно их переводим, редактируем, публикуем и активно продвигаем (подробнее о том, как это делается, вы можете прочитать на сайте нашего издательства mann-ivanov-ferber.ru в разделе «Как мы издаем книги»).