Эрин Киссейн - Основы контентной стратегии

Роль адвоката.

Почти каждый проект связан с двумя типами потребностей, которые и задают напряженность всему рабочему процессу: с потребностями клиента и потребностями конечного пользователя. При успешном развитии проекта они будут дополнять друг друга, однако возможны ситуации, когда потребности клиента и конечного пользователя будут конфликтовать.

В этом случае специалисты по работе с контентом могут выступать в роли адвокатов — нам куда проще найти и использовать результаты исследований потребителей в качестве аргументов при защите своей точки зрения, чем визуальным дизайнерам, которые зачастую оказываются заложниками личных вкусов и предпочтений клиента.

На практике это означает, что, когда кто-то приказывает разместить тот или иной элемент контента на домашней (или на целевой) странице, вам следует понять, будет ли такое действие отвечать интересам конечных пользователей. Даже если это не так, вы, скорее всего, не сможете отмахнуться от подобных распоряжений, потому что зачастую в их основе лежат непреодолимые внутренние политические конфликты. Но если вам удастся уловить логику того или иного приказа, вы сможете предложить варианты действий, приносящих контенту большую пользу, или порекомендовать для этого элемента контента альтернативное размещение, которое будет способствовать лучшему общению с читателями.

Иногда это может быть непросто (особенно когда вы имеете дело с определенными типами личностей), однако такому навыку можно научиться. При этом стоит держать в голове следующее:

• Действия в качестве адвоката не превращают вас в непрактичного идеалиста. Как мы уже убедились на опыте наших коллег-редакторов, несоответствие контента интересам пользователей — прямой путь к поражению. Выступая в роли адвоката потребителей, вы всего лишь стараетесь достичь цели проекта.

• «Персонажи» и любые другие досье на пользователей, созданные вами или вашими коллегами, могут стать главным козырем. Воспользуйтесь этим инструментом, когда вам потребуется обосновать вашу точку зрения.

• Специалисты по контенту могут легко оказаться втянутыми во внутренние конфликты. Не допускайте этого.

Контент-стратег должен также выступать в роли адвоката контента, а это немного другая задача. Каждый раз, когда кто-то предлагает новую функцию или значительное изменение плана, вам необходимо (при сохранении должного такта) определить требования к контенту, соответствующие этому предложению, а затем понять, насколько они реалистичны.

Вы можете работать консультантом или заниматься развитием проекта — любая деятельность, за исключением рутинных публикаций и поддержания контента, требует понимания сути проекта. На крупных проектах определение сути может занять несколько месяцев. На небольших проектах этот этап может быть завершен за 15 минут. Самое главное — выделить достаточно времени для того, чтобы сначала разобраться с целями проекта, а потом убедиться, что с ними согласны все участники.

Что и почему мы делаем?

Для консультанта определение проекта (project definition) обычно начинается с заявки на проект (Request for Proposal, RFP) или другого первичного документа, поступающего от клиента. Работу над контентом невозможно отделить от целей бизнеса, поэтому необходимо как можно больше знать о том, как клиенты формулируют свои цели. Если вы приступаете к работе над проектом уже после подписания контракта, попросите показать вам первоначальные заявки и документы, созданные в ответ на них. Кроме того, вам необходимо убедиться, что контентная стратегия уже обсуждалась на внутренних совещаниях и представлена клиенту на стартовой встрече.

На сложных проектах обычно требуется креативный или коммуникационный бриф либо сводная информация по проекту, то есть документ, в котором четко изложены ожидания от вашей команды. Если вы хотите, чтобы работа над проектом шла гладко, уделите внимание этому документу, и тогда все требования к контенту будут обозначены с самого начала.

Если вы работаете над внутренним проектом, то, скорее всего, формального документа вроде заявки на проект или предложения в вашем распоряжении не будет, но это не значит, что вы не должны думать об определении проекта. Работу над внутренними проектами порой бывает сложно загнать в формальные рамки, однако, если вы не рассмотрите пристально цели и требования лиц, принимающих решения, впоследствии это выйдет вам боком.

Общение со стейкхолдерами [22] Стейкхолдеры — группа лиц (или индивидуум), которая может оказать влияние на достижение поставленных целей или на работу в целом. .

Работая внешним консультантом или в штате компании, вы наверняка захотите исследовать интересы стейкхолдеров или хотя бы понаблюдать за их поведением.

Стейкхолдеры — это представители клиентов, которые либо отвечают за успех проекта, либо связывают с этим успехом свои интересы. В крупных проектах к ним будут, скорее всего, относиться руководители, главы подразделений или команд, а также сотрудники, занимающиеся контентом или сайтом в целом. В мелких проектах вы можете ограничиться всего несколькими интервью с заинтересованными сторонами. На крупных проектах для больших организаций вам придется общаться с десятками специалистов.

Планирование интервью со стейкхолдерами (как и выработка навыков хорошего интервьюера) требует размышлений и опыта. И этому навыку имеет смысл учиться, если ваша работа опирается на результаты исследований, проведенных другими людьми, — ваш план интервью может быть сколь угодно хорошим, но в ходе реализации проекта все равно придется задавать те или иные уточняющие вопросы.

Как только вы внимательно и досконально обработали информацию из заявок, предложений, организационных совещаний и интервью со стейкхолдерами, наступает время ее очистки и превращения в то, что вы сможете использовать в практических целях. В главе 5 книги Content Strategy for the Web Кристина Халворсон предлагает совершенно безумный, но при этом применимый метод организации информации такого рода. Этот метод был создан в сотрудничестве с Мелиссой Раш из компании Brain Traffic. Его суть заключается в следующем: вы делите всю информацию, полученную от клиента или менеджера, на группы в зависимости от бизнес-целей, тактик, требований и целей проекта. Вокруг целей проекта вы рисуете большие круги и объединяете элементы между собой при помощи стрелок. Перефразируя Кристину:

• Бизнес-цель — это основная цель компании, на достижение которой направлена ее деятельность. В качестве всем известного примера можно привести главный принцип компании Google, сформулированный как «Don’t be evil» — «Не сотвори зла».