Джерард Теллис - Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками

Однако Microsoft не только большая, но и чрезвычайно инновационная компания, обладающая чутьем на все новое и больная паранойей по поводу конкурентов. Поэтому, когда значение Интернета стало очевидным, Microsoft бросилась на рынок сломя голову. Чтобы изменения стали значимыми, они должны начинаться сверху, пронизывать всю организацию и основываться на готовности идти на жертвы. Microsoft взялась за Интернет, только когда Гейтс самолично убедился в его неизбежности. Новый настрой затем легко охватил всю компанию. Стратегия Гейтса состояла из двух компонентов: 1) брать на вооружение и расширять протоколы, принятые среди пользователей и конкурентов, и 2) целиком и полностью сосредоточиться на Интернете. Он объяснил перемены в своем мышлении и новую стратегию в декабре 1995-го: «Итак, в Интернете мы будем в очередной раз конкурировать по принципу „брать и расширять“, и мы возьмем на вооружение все популярные Интернет-протоколы… Для Windows все очень просто. Мы хотим быть лучшим Интернет-клиентом. Главным образом мы будем добиваться этого за счет интеграции… Что касается MSN, нам предстоит понять, каким образом онлайн-сервис может максимально реализовать возможности Интернета… Такова, вкратце, моя позиция касательно Microsoft и Интернета. Мы решительным образом настроены насчет Интернета. Чем бы мы ни занимались, мы всегда настроены очень решительно, и Интернет – не исключение». [213]

Следование новой стратегии предполагает известные жертвы со стороны компании и ее руководителей. Гейтс продемонстрировал свою приверженность Интернету и готовность использовать активы, сделав четыре радикальных шага. Он пожертвовал некоторыми специализированными активами и вложил общие активы в разработку нового браузера.

Во-первых, он пожертвовал перспективами нового продукта, Microsoft Network (MSN), во благо Internet Explorer. До сих пор в компании считали, что в результате роста Интернета важным направлением деятельности станет предоставление Интернет-услуг. Рост и успех America Online в начале десятилетия убедили компанию в необходимости иметь подобный сервис, итогом чего стало появление MSN. К 1996-му Microsoft вложила в создание MSN сотни миллионов и тратила $500 млн ежегодно на его поддержку. Исполнительный вице-президент Стив Болмер предсказывал, что убытки MSN составят $1 млрд в течение следующих трех лет. [214]Одним из вариантов продвижения MSN была установка иконки как постоянной функции рабочего стола Windows, так, чтобы у потребителей была возможность подписаться на услуги при каждой новой инсталляции Windows. В то время поверхность рабочего стола Windows представляла собой наиболее дорогую недвижимость на пользовательских ПК. Microsoft зарезервировала место в углу этого пространства специально для MSN. Так что пока конкуренты были вынуждены агрессивно продвигать свои услуги посредством дорогостоящих кампаний, MSN получил широкую рекламу даром.

Однако Гейтс полагал, что Internet Explorer сулил компании больше, чем MSN, по двум причинам. Во-первых, Microsoft была в большей степени программная, а не коммуникационная компания, поэтому Explorer лучше соответствовал ее профилю. Во-вторых, Explorer имел шансы стать программным стандартом подобно тому, как Microsoft удалось это с операционными системами и программными приложениями. Мир доступа в Интернет был по своей природе слишком фрагментированным, поэтому можно было надеяться играть роль законодателя мод при помощи MSN.

Едва решение о рынке браузеров было принято, Microsoft закусила удила. 12 марта 1996-го был подписан контракт с AOL, по которому иконка AOL занимала место на рабочем столе Windows в обмен на то, чтобы Explorer получил статус предпочтительного браузера AOL, что давало Microsoft отличный шанс обратить на себя внимание 10 млн пользователей AOL. В обмен AOL получала присутствие на рабочем столе 90 % всех новых ПК и всех прежних, обновляемых под Windows 95. В результате MSN перестал быть единственным Интернет-провайдером услуг, представленным на рабочем столе Windows. Руководитель программы MSN и ее идейный вдохновитель в знак протеста подал в отставку. По сути, Гейтс пренебрег судьбой MSN в пользу Internet Explorer. В нетипичной для крупных компаний манере Microsoft пожертвовала своим новым продуктом ради еще более нового и рискованного. Как показывают примеры Xerox, IBM и других, крупные бюрократии редко приносят имеющиеся продукты в жертву новым.

Значимость стратегического альянса с AOL не прошла мимо Уолл-стрит. К середине марта 1996-го Netscape потеряла половину стоимости от наивысшего показателя в декабре 1995-го, причем большую ее часть – за последний месяц.

MSN стал не единственной жертвой Internet Explorer. Гейтс говорил, что его стратегия состоит в том, чтобы «брать и расширять», что означало принимать на вооружение имеющиеся стандарты и протоколы и расширять их возможности, а не заниматься своими разработками с нуля. Такая стратегия стала залогом успеха позднего выхода на рынок. Microsoft взяла на вооружение HTML, созданный Бернерсом-Ли и усовершенствованный в Netscape. У Sun Microsystems была куплена лицензия на Java, что означало отказ от собственного продукта Blackbird, разрабатываемого для мультимедийных приложений.

Вторым важным действием, доказывающим приверженность Интернету, стала немедленная организация мощных инвестиций людьми и ресурсами в разработку Internet Explorer. Главным ресурсом компании были талантливые люди. Чтобы ускорить разработку, была сформирована целевая группа из 80 программистов под руководством Бенджамина Сливки, куда вошли лучшие из лучших. Как и в случае с Netscape Navigator, сыграли главную роль в создании продукта талантливые люди. На первые несколько версий Explorer было затрачено около $500 млн. Результат инвестиции был налицо. Несколько независимых агентств оценили Explorer 3.0 как равный по качеству Navigator 3 или даже превосходивший его.

В-третьих, Microsoft распространяла Explorer и сопутствующую программу для сервера бесплатно, что для крупной компании было необычно. Первоначально Netscape также распространяла браузер бесплатно, но программное обеспечение для сервера было лицензируемым. Позднее она стала брать $49 и за браузер. Более того, до сего момента Microsoft также продавала все свои продукты, включая программное обеспечение, такое как Windows, затраты на производство каждого экземпляра которого были близки к нулю. Microsoft взимала плату и за MSN, хотя и не за программу как таковую, а в виде помесячной платы за подписку. Установив за Internet Explorer цену в $0, компания показала, что готова использовать свои сильные позиции в операционных системах и приложениях, чтобы получить долю на рынке браузеров.

В-четвертых, Microsoft применила под нужды Explorer свой самый ценный актив – Windows 95, объединив их в одно целое. Поскольку Windows доминировала на рынке операционных систем, и Windows 95 была очень популярна, такой новый метод дистрибуции представлял собой удачный стратегический ход. Невзирая на предрасположенность пользователей к тому или иному браузеру, доступность Explorer при посредничестве операционной системы резко повышала его шансы. Более того, Microsoft начала интегрировать Explorer в Windows, так что связь между двумя программами становилась беспрепятственной. Чтобы оценить значение этого шага, достаточно лишь взглянуть на размер соответствующих рынков. В марте 1996-го у Netscape было около 10 млн пользователей. Для сравнения, в то время Microsoft продавала около 50 млн новых копий Windows ежегодно; в мировом масштабе рынок пользователей Windows достигал 150 млн человек. Объединив Internet Explorer с Windows, Гейтс получал доступ к аудитории в 15 раз большей, чем у Netscape. Гейтс также заявлял, что все другие программные продукты Microsoft будут делаться под Интернет.