Джерард Теллис - Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками

Статья в Advertising Age дала нам одну зацепку для более тщательного изучения: книгу, датируемую 1923 годом, содержащую оригинальные данные о брэндах-лидерах. Изучение источника обнаружило удивительные подробности о широкоупоминаемом «факте» того, что 19 из 25-ти рыночных лидеров сохраняли свое лидерство как минимум 60 лет. Хотя данный вывод широко известен по учебникам, журналам и массовым публикациям по маркетингу, он базируется на предвзятой выборке категорий. Оригинальное исследование 1923 года было проведено не по 25, а по 100 категориям . [224]Выборка из 25-ти категорий, похоже, была составлена именно для того, чтобы продемонстрировать феномен долгосрочного лидерства. Поэтому данная статья содержит глубокую ошибку и не может служить источником вывода о долгосрочной стабильности рыночных лидеров.

Насколько же реальным является долгосрочное лидерство? Насколько стабильны рыночные доли ведущих брэндов на длительном отрезке времени? Для ответа на эти вопросы мы обратились к оригинальным данным о ведущих брэндах в 100 категориях из выборки 1923 года и сравнили их со свежими данными о текущих рыночных долях этих брэндов. [225]Сопоставив данные, мы получили фактическое число тогдашних лидеров, сумевших удержать лидерство. Таблица 11-1 содержит выборку из 100 категорий с ведущими брэндами в 1923 году и сегодня. [226]

Полные данные предоставляют несколько путей для оценки долгосрочного лидерства и стабильности доли рынка. Во-первых, мы можем оценить частоту случаев удержания рыночного лидерства. Таблица 11-2 содержит сравнение распространенного мнения о частоте удержания рыночного лидерства, основанного на предвзятой выборке, с нашими выводами на базе полной выборки. Различие выводов поразительно.

Таблица 11-1. Выборка лидирующих брэндов в 1923 и 1997 гг.

Таблица 11-1. Выборка лидирующих брэндов в 1923 и 1997 гг. (окончание)

Источник: Peter N. Golder, «Historical Method in Marketing Research with New Evidence on Long-Term Market Share Stability», Journal of Marketing Research, 37 (May 2000), p. 164.

Ведущие брэнды удерживают лидерство с частотой менее одной трети от общепризнанной. Таблица 11-3 содержит более детальные результаты оценки этих данных.

Таблица 11-2. Долгосрочный успех рыночных лидеров 1923 года.

Наш анализ приводит к следующим специфическим результатам:

• Из ведущих брэндов 1923 года число брэндов, сохранивших лидерство, меньше числа брэндов, потерпевших неудачу.

• Из первых трех брэндов 1923 года два потерпели неудачу.

• Рыночные доли за этот длительный промежуток времени не стабильны.

• Для товаров длительного использования частота удержания лидерства ниже, а уровень неудач – выше, чем для товаров недлительного использования.

• В товарных категориях одежды ни один брэнд не сохранил лидерство за этот период, а 67 % лидеров 1923 года потерпели неудачу.

Такие результаты подтверждают главную мысль этой книги о том, что долгосрочное рыночное лидерство не является автоматической наградой за рыночное первенство или прежнее лидерство.

Разные главы книги рассматривают конкретные примеры с целью показать богатство и сложность путей, посредством которых компании добиваются рыночного лидерства, а не ограничиваться заявлением, что это – прерогатива пионеров. Внимательное изучение этих примеров может вызвать у читателя вопрос о том, насколько широко применимы или распространены наши результаты.

Общеприменимость результатов была нашей главной заботой. Поэтому мы продолжили изучение причин рыночного лидерства на многих рынках. С годами их число достигло 66-ти. Количественные результаты изучения пионеров на базе 66-ти рынков приведены в Главе 3. Наши выводы об истинных причинах длительного успеха основываются на той же выборке из 66-ти рынков.

Для определения частоты проявления пяти факторов мы изучили каждый из рынков, обращая внимание на то, в какой степени каждый из факторов влиял на длительность рыночного успеха. Вследствие древности некоторых категорий или ввиду скудости информации нам не удалось определить роль этих факторов во всех 66-ти категориях. Таким образом, наши результаты основываются на тех категориях, в которых мы получили существенные свидетельства в пользу каждого фактора. Результаты анализа приведены в Таблице 11-4. Заметим, что первые четыре фактора были важны для длительного успеха рыночного лидера практически на всех рынках, о которых мы имели информацию. Пятый фактор – использование активов – имел значение для длительного успеха рыночных лидеров примерно в половине случаев, о которых мы имеем достаточно свидетельств.

Причина меньшего проявления фактора использования активов кроется в меньшем числе расширений категорий и в природе этого фактора. Предполагается, что компания, доминирующая в одной категории, использует свои активы как рычаг для захвата лидирующих позиций в другой, родственной категории. Как следует из Главы 10, существует целый ряд препятствий такому предпринимательскому поведению для доминирующих компаний. Мы полагаем, что этот фактор является не столь общим для достижения устойчивого рыночного успеха, как первые четыре. Тем не менее многие компании сумели использовать активы одной категории для достижения устойчивого лидерства в родственной категории.

Итак, компании довольно часто используют эти пять факторов для достижения и удержания устойчивого лидерства. Некоторые считают, что мы могли бы пойти на шаг дальше и разработать шкалу для каждого фактора, измерив выраженность этих факторов в организациях и проверив нашу модель статистически. Однако убедительность нашей концепции проистекает из нашей способности детально изучить множество случаев. Пропустив эти случаи через Прокрустово ложе шкал и статистических моделей, мы утратили бы богатство картины и не получили ничего нового. Фактически эти пять факторов указывают сегодняшним менеджерам и аналитикам на важные условия длительного лидерства.

Наконец, мы могли бы оценить важность пяти факторов в более чем 66-ти категориях. Изучение 66-ти категорий заняло более 10 лет. Размер нашей выборки больше, чем во всех известных нам книгах о бизнесе. Если бы мы рассмотрели большее число категорий, вероятно, мог бы появиться еще один значимый фактор. Но мы уверены в том, что исследование большего числа категорий не привело бы к потере значимости этих пяти факторов. Сходство результатов многих субвыборок является достаточным подтверждением наших выводов.