Том Снайдер - К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях

Ведите диалог так, чтобы клиент воспринимал вас как эксперта, чье мнение заслуживает рассмотрения. В полной мере используйте свое знание бизнеса, отрасли и навыки задавания вопросов. На пересечении трех вышеперечисленных способностей и находится зона влияния на бизнес, или зона ценности. Именно в ней вы способны увеличить свою маржу и вместе с тем предложить огромную ценность клиенту. Спрашивайте осторожно и внимательнее следите за ответами. Только получив приглашение, вы будете готовы перейти на следующую стадию – стадию предложения решения (пусть даже вы добьетесь своего на десятой встрече).

Предложить решение

Как только вы получите приглашение, опишите клиенту отдачу от своего решения. Вспомните урок из главы 1: заказчик высоко ценит скромность. Избегайте заносчивости, не кичитесь своей победой: клиенты не терпят самонадеянности. Им нужен ваш совет, ваша помощь, ваши решения. Покажите им более короткий путь к цели или более заманчивую цель, и они будут ценить вас как доверенного советника. Будьте готовы описать решение не с точки зрения отдельных особенностей, а с точки зрения отдачи, то есть через призму влияния на бизнес.

Если вы закончили рассказывать о своем решении, попросите покупателя сделать обобщение: «Итак, скажите, чем это решение может быть полезно вашей компании?» Дело сделано: клиент пришел к выводам, попросил вас рассказать о решении, вы рассказали, и клиент наконец составил полное представление о нем, увидев его выгодные черты.

Закрепите достигнутое официально. По просьбе клиента утвердите предложение, а если он не проявил инициативы, попросите у него разрешения. В идеале предложение сводит воедино все записи о договоренностях с заказчиком. Большинство продавцов делают ужасную ошибку, рассчитывая закрыть сделку лишь благодаря собственному предложению. Даже лучшие из них, тратя много сил на то, чтобы выяснить потребности клиента и подвести его к осознанию, на просьбу предоставить письменное предложение выдают составленное отделом маркетинга шаблонное описание чудесных свойств продукта. Когда вы предлагаете решение, будьте готовы уловить момент, когда вашего собеседника осенило, и понять, что именно показалось ему выгодным. Помните: то, что говорит клиент, ценнее того, что говорят ему. Отталкивайтесь от произнесенного им самим.

Предложение редко читают иначе как по диагонали: оно, как правило, только вскользь касается предпочтений читателя. Но есть страница, которую просмотрят все, – это страница с ценами. Когда приходит время описать решение на бумаге, важно сформулировать его в терминах, понятных клиенту. Не полагайтесь на общепринятые шаблоны.

Если потребуется, создайте новый шаблон для неочевидного решения, поддающийся корректировке. Потому что, как мы упоминали ранее, предложение только закрепляет достигнутые договоренности. Празднуйте после того, как ваши меры увенчались успехом!

Знания

Отраслевые знания менее значимы при создании неочевидных решений, но если у вас маловато сведений, подготовьтесь получше – разберитесь в ситуации. Сравните клиента с его конкурентами. Выясните его позиции на рынке. В случае с Budget Rent А Car мы долго изучали аренду автомобилей. Мы много узнали о ней, прежде чем сесть и обдумать шаги, необходимые для того, чтобы предложить неочевидное решение. Мы даже посетили несколько объектов и задали все мыслимые вопросы, дабы действовать настолько правильно и настолько быстро, насколько возможно.

Важнее прочего, чтобы вы понимали возможности своей компании, продукта, услуги и возможностей людей под вашим началом. Необходимо умение добиваться финансового успеха, раскрывая потенциал. Вам потребуются твердое знание основ коммерции и понимание того, как продукт или услуга применяются в бизнес-среде.

Усилия

Возьмите навыки, процесс и знания и умножьте их на усилия, прилагаемые вами, и вы получите выгоду, которую предлагаете клиенту. Усилия, или усердная работа, – понятие многозначное. Сюда входят работа с вопросами и детальное планирование, тщательная подготовка решения, организация встреч, обдумывание стратегии и т. д. Прилагать усилия – значит готовиться. Усердной работе нет альтернативы, но вы увидите, что оно того стоит.

Читая следующий кейс, попробуйте определить, как продавцы применяют модель НПЗУ, чтобы предложить клиентам исключительную ценность в виде неочевидного решения.

Продажу неочевидного решения прекрасно иллюстрирует история о том, как Chemetall Oakite («Обработка поверхностей для любой отрасли»), ныне Oakite Products, заключила сделку с Carrier – мировым лидером в производстве систем отопления, кондиционирования и охлаждения. Carrier решила, что ей следует сократить затраты на малярные работы. Эти работы выполняла Parker Rustproof Corporation, и она рисковала потерять контракт. American Chemical Paint Company и Oakite были приглашены к участию в тендере, который рассматривался как чисто ценовой. Фосфатирование – предпокрасочная подготовка – казалось рядовой услугой всем, кроме представителей одной компании.

Как обычно и бывает, начиналось противостояние с ценовой конкуренции. Parker Rustproof Co., не желая выглядеть скаредной, согласилась урезать свою наценку и сэкономить Carrier примерно 2000 долларов в год на фосфатировании, а тогда, в 1940-х, это была серьезная сумма. Представители Rustproof выложили на стол всю свою документацию и объяснили, что готовы пойти на сокращение своей прибыли, чтобы сохранить контракт. American Chemical Paint Co. сделала то же самое: предоставила свою документацию, описала процессы и вещества, необходимые для фосфати-рования, отметила, что химикаты имеют фиксированную стоимость, но ради долговременного сотрудничества фирма готова уступить часть прибыли и обеспечить Carrier ежегодную экономию в размере 2000 долларов.

Oakite представлял опытный продавец, который всегда старался выявлять неочевидное решение. Он от корки до корки прочитал документы, представленные конкурентами, детально изучил техпроцесс и нашел лучший выход из положения. Как явствовало из изученных им бумаг, фосфатирование делилось на пять стадий. Первое действие – очистка бака щелочью, удаляющей масло и грязь, – производилось при температуре 71 °C. Последующая промывка (с обязательным переливом жидкости через край) также осуществлялась при 71 °C. Рабочая температура бака на третьей стадии – собственно фосфатировании – не менялась. На четвертой и пятой стадиях, при ополаскивании и обработке хромовой кислотой, температура была та же. Представитель Oakite заметил то, что ускользнуло от внимания других: для промывки достаточно и комнатной температуры (от дополнительного нагрева результат не улучшится). Поэтому в своих документах он исключил температуру из расчета. Ясное дело, нагреть до 71 °C бак емкостью 10 000 литров, в который постоянно поступает жидкость из двухдюймового шланга, – дорогое удовольствие. Конкуренты рассуждали о химикатах и сражались в ценовой войне. Представитель Oakite показал заказчику, что если отказаться от нагрева на двух стадиях промывки, можно сэкономить тысячи долларов, и заключил контракт, не потеряв прибыли (рис. 3.8).