Боб Файфер - Издержки – вниз, продажи – вверх. 78 проверенных способов увеличить вашу прибыль

В момент заключения первой сделки все ваши помыслы, вся энергия и действия должны быть направлены на то, чтобы произвести благоприятное впечатление на клиента и побудить его еще раз обратиться в вашу фирму. Это вовсе не значит, что можно игнорировать текущую сделку. Это означает, что осуществлять ее надо таким образом, чтобы клиент сразу решил, что и в следующий раз воспользуется вашими услугами.

Это небольшое, но существенное различие в подходе к делу. Служащий компании, который чересчур беспокоится и суетится, выглядит в глазах клиента заискивающим. Он распространяет неуверенность – ту каплю крови, которую акула способна учуять за много миль (помните шаг 61?). Такой служащий как бы слишком низко опускает планку возможностей фирмы: «Если нам удастся выдержать сроки поставки, мы победили». В этом есть что-то жалкое и ненадежное. Неужели вы сомневаетесь, что ваша фирма в состоянии обслужить на самом высоком уровне? В этом случае, даже преуспев в выполнении своих обязанностей перед покупателем, вы не можете рассчитывать на следующую сделку с ним.

Напротив, служащий, демонстрирующий спокойствие и уверенность в том, что все будет в порядке, точно знающий это, распространяет ощущение надежности, компетентности, этакое «я все могу». Это чувство очень заразительно, клиент думает: «Если он так уверен, стоит ли мне беспокоиться?» Клиент начинает относиться к поставщику как к человеку, который все может, на которого следует рассчитывать.

А далее эта вера в вас и ваши возможности создает основу для последующих сделок. С момента заключения первой сделки я все время спрашиваю себя:

– что еще моя компания может для него сделать?

– каким способом, прямо или косвенно, я могу заставить клиента обратиться к нам еще раз?

– как получить больше информации о клиенте и его компании, чтобы наилучшим образом удовлетворить его потребности и обеспечить себе возможность последующих сделок?

Если сначала вы уделяете все свое внимание обязанностям по заключению настоящей сделки и лишь после ее завершения вспоминаете о следующей, это неверно. Слишком поздно. У вас теперь меньше возможностей общаться с клиентом, воздействовать на него, мнение о вас и вашей компании к этому времени уже сформировалось. Преуспевающий торговец обеспечивает возможность совершения следующих сделок с момента договоренности о первой, и его уверенность и спокойствие при выполнении первой сделки говорят сами за себя.

Одна торговая компания при наборе новых сотрудников использует интересный тест. После того как соискатель успешно пройдет ряд собеседований, его под каким-нибудь предлогом отправляют самолетом в отдаленное место, куда надо лететь несколько часов, причем его кресло в самолете находится по соседству с креслом сотрудника компании-работодателя.

Испытание считается пройденным успешно, если работодателю было интересно общаться с соискателем. Если же он изнывал от скуки и мечтал, чтобы полет поскорее закончился, то соискатель так и оставался соискателем, не получив места.

Возможно, это чересчур изощренный способ подбора кадров, но принцип, лежащий в его основе, безусловно, правильный: каждый склонен покупать у того человека, который вызывает симпатию или по крайней мере интригует, заинтересовывает. Делая покупку (совершая сделку), мы как бы находим оправдание тому, что хотим снова пообщаться с симпатичным нам человеком. Эта психологическая потребность хорошо известна профессионалам.

Конечно, привлекать внимание клиента вовсе не значит делать что-то противоречащее этике и честности. Однако, нравится нам это или нет, все мы люди, и наши симпатии и антипатии возникают независимо от нашего желания. Составная часть успешного процесса продажи – создание привлекательности в широком смысле для потенциального клиента.

Что такое привлекательность? Это шарм, манера держаться, индивидуальность. Это чувство юмора и хорошо отмеренная доза осведомленности о текущих событиях, как местных, так и международных. Это означает также умение слушать (выслушивать) и живо, ненавязчиво говорить. И конечно, это умение подать себя, быть соответствующе одетым, ухоженным, в хорошей форме.

Привлекательность сама по себе значит немного. Поможет она или ее отсутствие повлияет негативно? Когда как. Подумайте о том, как стать привлекательнее для клиента. И не забывайте об этом, нанимая персонал.

В молодости (когда мне было 24 года) я прослушал четырехдневный курс для торговых агентов. Из этих занятий я вынес одну полезную сентенцию: тот, кто запрашивает больше, больше и получает.

У большинства из нас серьезные проблемы с этим правилом. Мы стесняемся запрашивать большие деньги за услуги, мы как бы не уверены, что клиент считает нас теми, кто окажет ему услуги по высшему разряду.

Наша скромность и неумение применить вышеназванное правило подтверждаются повседневной жизнью. Мы часто ворчим по поводу низкого качества еды в самолете, а сколько раз мы попросили вторую порцию салата, или десерта, или какого-то другого блюда, которое нам понравилось?

Они обязательно дали бы нам то, что мы просим. Как часто мы дожидаемся, пока необязательный клерк закончит свои дела и обратит наконец на нас внимание! Интересно, а вы в таких случаях покорно ждете или даете ему понять (нетерпеливыми жестами или гневным взглядом), что сначала он должен обслужить клиента, а уж потом заниматься своими делами (которые могут и подождать)?

А пытались ли вы когда-нибудь написать в компанию, приславшую вам счет, чтобы уточнить, какие именно расходы в него включены? Я делаю это регулярно, и в двух случаях из трех после перепроверки они присылают мне новый счет на значительно меньшую сумму. Практически в каждой гостинице, резервируя номер, вы могли бы договориться о более низкой цене и/или более комфортабельном номере, если бы держались с ними мило и в то же время твердо.

Все это тривиальные примеры, но ведь цена товара, который вы предлагаете, и его качество нетривиальны. Самое элементарное правило продажи – запрашивать больше: больше того, что вы запрашивали прежде, больше, чем предлагает клиент, больше, чем подсказывают ваши неуверенность и скромность. Более высокая цена, предложенная интеллигентно и осторожно, будет принята клиентом, поскольку многие из нас (и клиенты в том числе) не любят просить о скидках. Они скорее заплатят больше, чем преодолеют внутренний барьер.

Или же попробуйте другой вариант: если вы хотите, чтобы клиент купил у вас X, предложите ему купить X, Y и Z. Пытаясь отказаться от Y и Z, он исчерпает все свои внутренние ресурсы сопротивляемости и покупка только X будет для него большим облегчением, как бы компромиссом, на который он вынужден идти, чтобы не обидеть вас. Так что мое правило – запрашивайте пять, если хотите получить два.